金沙酒业老将接棒，能否化解困局重塑辉煌？

访客 2025-12-25 17:19:42 39547

默认

金沙酒业面临困境，决定采取内升老将换下空降兵的策略，此举旨在通过内部人员的调整和资源整合，寻求解决当前困境的方法，这一决策能否成功盘活困局尚不确定，需要时间和实践来检验其效果。

近日，金沙酒业再现人事变动。金沙酒业原湘鄂赣销售大区总经理韩玉国升任金沙酒业副总经理、营销中心总经理，接替上任未满一年的王维龙。

从任职人员的出身来看，韩玉国接替王维龙实则是金沙酒业管理人员从“空降兵”改为内部擢升。而营销体系核心岗位的反复调整，也被不少人解读为这是金沙酒业应对业绩困局的策略调整。

金沙酒业这场人事变动，再一次勾起业内对这家公司经营改革的期待。

01 易主后频繁换人

此次履新的韩玉国是金沙酒业的“老将”。

翻开其履历可以看到，韩玉国2007年加入金沙酒业，从遵义销售部基层岗位一路晋升；2019年，其职责范围拓展至湖北省市场，在三年时间内成功将湖北打造为金沙酒业在省外市场的增长标杆，销售额从1500万元跃升至1.6亿元；2023年华润入主后，韩玉国担任湘鄂赣大区总经理，直至如今被任命为副总经理兼营销中心总经理。

与韩玉国的稳步晋升截然不同的是，金沙酒业近年来的管理层变动堪称“走马灯”。

其中，仅金沙酒业董事长一职在华润入主后就经历3次更迭；2024年初，“华润系”高管接连入主金沙酒业，包括魏强、范世凯、屠华、许艳梅等一批华润系高管进入董事会，“老人”张道红退出董事会，卸任相关职务；去年底，营销中心总经理一职从李濮手中转移到王维龙身上，这位在白酒营销方面履历丰富的“空降兵”在位时间仅一年。

对于频繁人事变动，金沙酒业方面对酒讯表示，主要原因是公司基于长远发展战略和当前市场环境做出的主动优化举措。目的是通过扁平化管理，减少决策层级、缩短决策链条，提升组织执行力和沟通效率，使公司能更敏捷地响应市场变化，更高效地配置资源，从而巩固和提升市场竞争力。

金沙酒业过去几年的人事频繁变动，被不少业内人士归结于华润对白酒板块战略定位的不断校准。

事实上，金种子酒和景芝白酒近年来也陆续经历了管理层重构，尤其是大量华润系高管进入管理层。一定程度上，华润通过人事洗牌加速集团白酒板块的整合，并在今年的半年工作会议上提出“坚定做好三瓶白酒”，一锤定音将金沙酒业与金种子酒、景芝白酒共同列为战略核心。

但就金沙这一个体而言，颇有一种凌乱之感。一个明显的表征是，随着人事变动而来的是战略上的摇摆。

比如在业绩上，此前前董事长魏强喊出“今年（2025年）业绩增长40%”，被现任董事长范世凯指出“肯定实现不了”；又如在品类上，今年上半年，公司传出将推出“兼香型白酒”的声音，而这一策略对于酱香型酒企并无优势。

正因如此，此次金沙“老将”的回归才会引发市场热烈讨论。北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，这次营销主帅的人事变动，跟以前的空降不一样，采用了内部提拔的方式，可以视为比较成熟的一种方式，因为内部培养出来的营销主帅，对金沙所面临的问题体验更深，解决问题的办法也可能更加务实。

02 “啤白双赋能”不逢时

每一次人事变动后，金沙酒业都推出过一系列市场举措试图打开局面，突破业绩瓶颈。

在王维龙操盘的2025年上半年，金沙酒业就动作频频。一边是再度携手总裁读书会，开展第二季“美好生活，书香中国”城市行活动，为高端产品摘要酒赋能；另一边，金沙酒业高调启动“十万场品鉴·百万人鉴赏”全国活动，采用“线上+线下”同步参与的互动形式，把品鉴场景从高端酒店延伸到烧烤小馆、公园等大众场所，试图通过各类品鉴和文化营销活动撬动消费端。

图片来源：贵州摘要酒公众号

此外，上半年，金沙酒业与艺森源、碧桂园服务集团、世纪华沙等大型集团企业达成合作，也被视为拓展渠道的重要动作。

尽管金沙酒业对于消费者的链接互动非常频繁，但财务数据却表明，这些动销的作用并不尽如人意。

2021年被收购前，金沙酒业处于36.4亿元的营收峰值，至2024年这一数字缩减至21.49亿元。根据华润啤酒2025年半年报，公司旗下白酒业务（主要为金沙酒业）上半年营收仅7.81亿元，假定全年营收为15.6亿元（7.8亿元*2），规模已较巅峰时期缩水近六成。

业绩缩水背后是产品力的削弱，其中，作为金沙酒业的核心大单品，摘要酒价格倒挂问题始终是品牌近年来的症结。截至12月23日，今日酒价数据显示，珍品摘要市场批发价已跌至355元/瓶，相比年初的485元大幅下跌130元。相较2024年初高点520元，跌幅接近三成。

图片来源：今日酒价公众号

酒类分析师肖竹青表示，白酒行业和消费环境目前已经发生巨大变化，头部酒企价格也在下行，行业价格整体塌陷，对金沙摘要酒造成巨大挤压。对华润来说，所谓“啤白双赋能”规划很好，但其进军白酒时间刚好遭遇深度调整期。目前啤白协同还只是停留在尝试层面，在供应链协同、营销资源整合领域尚有巨大空间。

03 战略失准后遗症

人事更迭在金沙酒业渐成常态，但此举能否真正盘活市场，仍要打上一个问号。

此前相关媒体报道，部分金沙酒业经销商反映，市场费用核报兑付困难，甚至有区域采取“想拿回历史垫款，需继续打款进货”的“解套”政策，让经销商陷入两难。在陕西等重要市场，更有经销商表示因价格倒挂导致“卖一瓶亏一瓶”。

面对渠道信任危机，金沙酒业的应对策略再次出现了“换人”这一选项——在西安召开西北大区工作会议，任命常春为西北销售大区总经理，并针对陕西市场的问题，指派金沙酒业营销中心副总经理郑钢这一金沙“老将”进行分管。

这一针对性的“换人”推动了具体问题的善后进程。金沙酒业在回应中强调，公司已成立由贵州金沙窖酒酒业有限公司总经理李濮亲自挂帅的“市场问题清理专班”，在沟通机制上，企业提出要打破大区与销售部的“卡点”，确保问题直达高层，不再被层层延误。

实际上，纵观近年来金沙酒业的市场渠道乱象，与公司层面长期的战略摇摆密切相关。

在营销上，今年上半年，摘要大品牌定位从“经典”走向“产区”，从“传承”走向“流行”，以更好地顺应市场趋势。但从前述所提及的市场和价格表现来看，这一举措并未顺利疏通渠道、解决终端价格倒挂问题。

在产品端，金沙酒业推出定位百元价格带的金沙回沙酒·金沙经典6和金沙回沙酒·致敬50年代两款新品，显示出向大众消费基础市场寻求支撑的意图。然而，百元价格带已是竞争最为激烈的“红海”，茅台、习酒等头部企业早已割据市场，大盘市场更充斥着全国性名酒的光瓶产品和区域强势品牌。在此背景下，作为后来者且品牌力与渠道掌控力均面临挑战的金沙，并无明显差异化优势，突围难度可想而知。