爱奇艺，拼命讲新故事

2024年年报披露之后，爱奇艺的股价，跌了9.25%，尽管给了“四季度迎拐点，2025年将开门红”的预期。2025年一季报发布之后，爱奇艺股价又跌了8.06%。

几年前的爱奇艺，年年亏损，年年烧钱，市值却能在千亿以上。转为持续盈利之后，爱奇艺股价却不断下跌，现在市值只剩不到200亿元了。

爱奇艺市值方面的困顿，既有定价逻辑的原因，也有爱奇艺自身的原因。

当时的爱奇艺被当认为是有机会长成奈飞的平台，或者是定位线上迪士尼。不管是奈飞还是迪士尼，都几乎处在垄断地位，垄断带来超额利润，溢价更高也很正常。

但国内的长视频平台没有出现东风压倒西风，更没有出现一家独大的现象，连这样的苗头都没有。垄断地位的预期消散之后，定价逻辑自然就变了。

这几年，环境的确发生了很大的变化，就像爱奇艺CEO龚宇所说，2018年品牌广告能做到超百亿元，现在只有几十亿，龚宇也将爱奇艺目前的处境甩给了市场环境——虽存在自身不足，但主要问题源于市场环境。

那么，爱奇艺还能不能迎来困境反转的一天？

一、爱奇艺真没有开门红

爱奇艺的开门红非常勉强。

爱奇艺的收入来自会员服务、在线广告服务、内容分发及其他四个方面。其中，会员服务是主要收入来源，占比常年维持在六成以上。

2025年第一季度，爱奇艺的会员服务收入44亿元，环比增长7%。需要指出的是，2020年开始，除了2022年，每年的第一季度都是爱奇艺会员收入表现最佳的季度，有比较明显的季节性。

和去年第一季度相比，爱奇艺会员服务收入下降了8%；在线广告收入13.3亿元，同比下降10%，其中品牌广告下降较严重，效果广告轻微下降；内容分发收入也减少了32%；其他收入同比增长16%至8.31亿元，这是唯一实现增长的部分。

爱奇艺一季度也有一些亮点，比如国际版一季度收入同比增长超30%，广告收入同比增长40%，日均会员数创历史新高。

但显然，国际版的亮点不足以扭转全局——整体收入71.9亿，同比下降9%。

规模缩水，盈利也在变差。

爱奇艺第一季度营运利润为2.42亿元，营运利润率为5%，去年同期为12%。非GAAP营运利润利润率从14%降至6%。净利润为1.82亿元，同比降低72.2%。

其实，今年第一季度，爱奇艺的剧集还算不错。云合数据显示，今年第一季度，爱奇艺剧集总市占率保持市场第一。爆剧方面，爱奇艺有《漂白》《白月梵星》《爱你》，其中《漂白》单集收入位列爱奇艺历史第三，仅次于《狂飙》和《赘婿》。

与此同时，爱奇艺也提到基础会员规模创新高，尤其受到年轻人及低线城市用户青睐，其中相当比例为首次订阅，会员拉新效果显著。

拉新的代价是费用提升，由于市场营销支出增加，2025年第一季度，爱奇艺的销售、管理和一般费用达到10.3亿元，同比增长11%，这也是造成爱奇艺利润缩水的重要原因。

剧播得不错，拉新效果也不错，但是收入没起来。原因不外乎老会员续订率差、新的基础会员订阅价格低、订阅时间不够长，看完想看的剧下个月就不续费了。

其实长视频不管是内容还是付费用户数，基本都已经到了天花板。

2021年，上新国产连续剧456部（单集20min以上），同比减少19部；2022年上新国产连续剧414部，同比减少42部；2024年，新长剧备案量、上新量均在缩减，库存剧上新持续增长。

从爱奇艺的内容类资产来看，近几年的增幅也不大，过了靠内容数量扩张的阶段。付费用户数方面，爱奇艺从去年开始不再公布这一指标，腾讯视频2024年会员数量比2023年略有下降。

在这种情况下，爱奇艺从两个方面做出改变，一是内容，二是内容创造价值的方式。

二、内容：短=精吗？

娱乐形式多样化、用户注意力持续分散、长剧持续被颠覆传统叙事逻辑的短剧冲击严重，这是爱奇艺不得不面对的内容市场新形势。

爱奇艺的态度也变为拥抱微短剧，打造“长+短”内容生态。

爱奇艺首席内容官王晓晖称，影视行业2025年唯一一个关键词就是短。今年开始的变革期非常关键，两年内，长剧经历转型阵痛，微剧靠速度决胜，短剧将出爆款实现破局 。

2024年9月份，爱奇艺正式入局微短剧，上线“短剧场”和“微剧场”。后来，爱奇艺还将极速版更名为爱奇艺微短剧APP。

其中，“微剧场”以1-5分钟竖屏内容为主，内容类型聚焦男女频和银发族群；“短剧场”以5-20分钟的横屏内容为主，涵盖古言、现偶、悬疑多个类型。

当然，爱奇艺的微短剧和早期的爽剧有所不同。

在内容制作上，经典的短剧人物扁平化、剧情粗制滥造，爽点简单粗暴，爱奇艺会更追求剧情逻辑和人物形象的立体塑造。在商业模式上，短剧一般会将90%以上的收入用于投流，爱奇艺则是采用高分账的模式，将70%的收入分给内容出品方。在变现方式上，传统的短剧一般采用单剧付费的形式，爱奇艺仍然是会员模式。

龚宇表示，微剧内容库的建设已经达成阶段性目标，目前片库内容储备充足，未来将重点引入更多头部新片，并全力发展自制内容。第二、三阶段将着力通过微剧吸引新会员，特别是渗透率相对较低的下沉市场和高龄用户。

爱奇艺的微短剧策略能有什么样的成效，不好预判。不过，可以预见的是，这不会是一场顺风局，仍然可能出现早些年长视频平台之间的缠斗。

在早些年，长视频平台拼内容储备，买版权成为最大的支出项，只要播得多，爆得就多。如今，长视频平台在短剧从粗放、无序转向精品化、有序化发展的节点上，爱优腾芒又开始近身厮杀，储备内容，平台各有优势：你给高分账，我拉长分账周期，他借助电视台优势做文旅短剧和商业定制短剧······

而除了原本的老对手，爱奇艺的微短剧还要和红果、拼多多等平台争用户注意力。

与长剧竞争逻辑相同的是，用户不会因为喜欢的一部剧在特定的平台播出，就成为这个平台的长久用户，除非平台的自制能力、内容能力，真的可以成为一块金字招牌。

爱奇艺曾经靠着自制能力打响了“迷雾剧场”的名号，但是由于内容水平不一，迷雾剧场的剧集也会踩雷。就今年播出的《乌云之上》而言，集齐了“女性占C位”“悬疑”“现实主义”“孙俪”“只有17集”多个收视保证，但这部剧高开低走，豆瓣评分刚刚及格。

爱奇艺对于长剧的计划，恰恰是要聚焦“现实主义”“悬疑”“女性向”三大核心类型，做“质量更高、集数更短”的头部长剧。

三、做电商、建乐园，爱奇艺狂抄作业

从去年开始，爱奇艺不再披露订阅会员的规模，奈飞也表示将不再按季报告会员数量，原因都是从关注会员数量转向挖掘会员价值。

目前爱奇艺的会员产品分为基础、标准、高端三个层级，有5款会员产品，包括个人基础会员（带广告）、黄金会员和面向家庭的基础TV会员、白金会员、星钻会员。其中，黄金和白金会员作为面向个人和家庭的标准产品，是爱奇艺用户订阅的中坚主力产品。

人群分层经营，本就是精细化服务的基础，也是深挖用户价值的基础。

除了在内容观看权益方面，对于深挖用户价值，爱奇艺还有其他设想——依托其丰富的IP、内容生态和庞大的用户基础，打造“内容IP+直播/短视频+电商”的全链路消费场景，开启内容价值与商业价值共生的新篇章。

布局微短剧的目标之一，也是探索在电商领域的机会。

直播电商是内容生态的延伸，尤其是在IP周边、IP衍生品方面很有想象空间，如果是主角来直播间带货，效果可能更好。也可以在微剧中植入商品，让用户边看边买，一键get剧情同款，缩短内容与消费之间的链路。

AI也可以用来卖货。爱奇艺的AI智能助手“桃豆”未来预计可以提供个性化的推荐，通过AI识别剧情自动跳转商品页。

但不管是直播电商还是货架电商，都离不开人货场，爱奇艺只是开拓了新的“消费场景”，用户对这种消费场景的接受度先不提，爱奇艺至少还需要有稳定的供应链、成熟的商品库、专业的达人。

从商品来看，目前爱奇艺提供的商品包括IP周边，会员也可以用积分兑换优惠券购买猫粮、牙线、耳机、护肤品等产品。不过，有不少小红书用户指出，在爱奇艺用积分买到了假货，还有用户提到维权难。

内容平台做电商，除了抖音、快手之外，小红书、知乎、哔哩哔哩的电商业务都挺坎坷的，都面临着“做站内闭环还是纯种草？”“给电商多少流量支持、如何平衡电商与社区氛围的关系？”的拷问。

与爱奇艺做电商最具有可比性的应当是芒果超媒的小芒电商，都是长视频做电商，都没有太多的电商经验积累。

芒果超媒的内容电商板块，在2024年创造了26亿元的收入，但毛利率只有6.1%。

抖音、快手的作业并不好抄。

除了电商之外，爱奇艺还打算在将IP的商业价值延续到线下，宣布将在扬州、开封等地落地爱奇艺乐园，打造以影视主题IP体验为核心的沉浸式线下娱乐空间，包括互动游戏、全感体验、光影空间、VR沉浸演绎等娱乐形式。

只能说，迪士尼的作业也不好抄。

从线上到线下，从会员费、广告费到电商、门票，爱奇艺把IP做成产业链、最大限度挖掘IP价值的思路很清晰，但道路却很难走。