一年50+联名，零食巨头怎么玩IP？良品铺子、洽洽玩联名年入71亿

近年来，休闲零食行业在万亿市场规模与同质化竞争的双重压力下，逐渐从“价格内卷”转向“价值升维”。随着Z世代成为消费主力，品牌年轻化与情感共鸣成为破局关键，以三只松鼠、洽洽食品、来伊份、良品铺子、盐津铺子为代表的零食巨头纷纷加码“IP+零食”战略，试图在激烈的市场竞争中重塑品牌价值。

这一趋势在2024年的企业年报中体现得尤为显著：盐津铺子凭借魔芋素毛肚等IP联名单品实现营收53.04亿元，同比增长28.9%；洽洽食品通过《闪耀暖暖》《时空中的绘旅人》等游戏IP联名礼盒拉动营收至71.31亿元，同比增长4.8%，并借助“葵珍”高端瓜子巩固市场地位；良品铺子虽因降价策略失效陷入首亏，却通过“萌兰笋”“Pingu联名话梅”等健康零食IP，实现单周销售额破400万的短期突围。

这一转型背后，是休闲零食行业从产品功能消费向文化情感消费的深层跃迁。IP联名不仅成为品牌触达年轻群体的流量密码，更被赋予重构产品差异化的使命。例如，三只松鼠以《三只松鼠》系列动画累计超35亿次播放量构建IP生态，衍生内容覆盖超4亿观众；盐津铺子则依托三丽鸥联名果冻与“大魔王”魔芋系列，将社交属性植入产品设计，推动电商渠道营收增长39.95%。即使是面临业绩压力的来伊份，亦通过《元梦之星》手游联名与LAB MINI概念店尝试“零食+场景+IP”的体验升级。

然而，IP热潮背后的隐忧同样不容忽视。部分品牌的亏损揭示出品牌营销的局限性，若无法在供应链效率、产品创新与IP内涵挖掘间形成闭环，短暂流量可能反噬长期价值。与此同时，研发费用增长但毛利率同比下滑的现象，在休闲零食企业间也不是单例，凸显出行业在成本控制与创新投入间的平衡难题。

当“IP+零食”从差异化策略演变为行业标配，如何将文化符号转化为可持续的消费认同，或将成为下一阶段竞争的核心命题。

推IP联名礼盒、做短视频、上音乐节，上市公司在怎么玩？

三只松鼠：重回百亿营收，赴港IPO！“IP零食+短视频”抖音年入近22亿。

2024年，三只松鼠以“IP+零食”为核心战略之一，在品牌年轻化与差异化竞争中展现出多维布局。年报数据显示，公司全年营收达106.22亿元，同比增长49.30%，净利润4.08亿元，同比增幅85.51%，其中，IP赋能的产品创新与渠道协同成为重要增长引擎。

一直以来，该公司都在以IP化的方式打造品牌，通过IP衍生周边、动画片、短视频等多元业态扩大产品影响力。其抖音渠道2024年营收同比增长81.73%至21.88亿元，短视频内容与IP形象的深度结合功不可没。目前，《三只松鼠》系列动画累计播放量超35亿次，覆盖超4亿观众，通过内容IP与产品深度绑定，构建起“松鼠王国”的品牌认知。子品牌“小鹿蓝蓝”则以“IP+儿童健康零食”定位，年销售额近8亿元，连续盈利并实现35%的同比增长。

除了持续打造自有IP，三只松鼠在外部IP联名上也动作频繁，例如与《蛋仔派对》等知名IP合作推出定制礼盒等。2025年春节年货节期间，其微信端“送礼物”功能单日成交额环比增长最高超500%，依托社交裂变将IP礼盒转化为社交货币，进一步拓宽消费场景。

投资并购方面，2024年10月，三只松鼠以2亿元收购量贩零食品牌“爱零食”，快速将IP联名产品导入其1800家门店，同时借助社区零食店试点“IP+场景化陈列”。2024年，其线下分销收入同比增长超80%。

重回百亿营收的亮眼业绩增强了三只松鼠赴港上市的信心。2025年4月，三只松鼠递表港交所，拟通过国际化布局进一步拓展品牌联名与供应链合作，若成功则获奖成为首家“A+H”双上市零食股。除了港股IPO计划，三只松鼠还有2026年实现200亿元的营收目标，若其能持续优化IP与制造、零售环节的深度融合，或将为行业提供从“IP依赖”到“IP驱动”的转型样本。

良品铺子：“国潮IP+零食”成为突破口，拉动团购业务增长20%。

良品铺子的日子则没那么好过。2024年，良品铺子实现营业收入71.59亿元，同比下滑11.0%，净亏损4610万元，同比下滑125.6%。据悉，其年内利润因降价策略调整和员工持股计划终止等因素阶段性承压，良品铺子计划通过供应链精益管理与全渠道效率提升改善经营状况。

具体到“IP+零食”布局，良品铺子以文化赋能为突破口，深化国潮IP合作，尤其在2025年春节期间，良品铺子与中国京剧IP的联动成为亮点。其推出的“传千年国粹，汇四海良品”年货节，涵盖5大系列非遗国风礼盒、14款联名产品及8款周边，通过《穆桂英挂帅》《群英会》等经典京剧元素的融合设计，强化了礼盒的文化属性与情绪价值。线下快闪店、主题巡游车打卡武汉地标，线上抖音非遗直播与AI互动玩法，也成功触达了年轻消费者，实现品牌曝光与销售转化双提升。

年报显示，2024年，良品铺子累计完成500余款健康零食升级，团购业务依托“国潮文化IP”产品实现收入5.82亿元，同比增长近20%，毛利率提升至20.63%。此外，良品铺子“IP+健康零食”的成果也比较可观，其2024年4月与萌兰联名推出“萌兰笋”，上线单周销售额破400万；6月又与Pingu企鹅家族联名，通过周边、盲盒产品，以及线下胡闹派对等营销，3款话梅产品月销破千万。

洽洽食品：年入71亿，女性向IP、潮玩联名成“流量密码”。

洽洽食品方面，2024年实现营收71.31亿元，同比增长4.8%，净利润8.49亿元，同比增长5.8%。2024年，洽洽品牌强化“快乐就要洽洽洽”的品牌新主张，有意打造品牌化的IP活动，例如通过“音乐节”、“嗑瓜子大赛”、“微短剧”等多样化形式与消费者进行互动，力求打入年轻人群体。在对于2025年经营目标的展望中，洽洽特别强调了“IP”的重要性，表示将持续打造品牌IP活动，增强品牌与消费者之间的情感连接。

与此同时，为了持续推动品牌“年轻化”，洽洽食品近年成了“IP+食品”联名大户。2024年至今，洽洽食品已经联名了《闪耀暖暖》、《时空中的绘旅人》、《凹凸世界》等多个热门IP；在2025年五一期间，洽洽跨界潮玩赛道，与寻找独角兽旗下潮玩IP“RICO”推出联名礼盒，持续占据盒马礼盒热卖榜TOP1。与此同时，洽洽还在线下频繁亮相，五一期间现身“泡泡岛音乐节”，并且联名三孔文旅打造孔庙“洽洽状元楼”，为全国考生祈福。

另外，洽洽食品还在坚果类“健康食品”的消费者教育方面发力，与众多营养师合作，科普营养均衡与坚果价值；联动中国营养学会，制作坚果营养科普系列视频，提升公众对坚果营养价值的认知。

盐津铺子：文化IP联名单品月入1亿，电商渠道年增长40%。

年报数据显示，盐津铺子全年营收达53.04亿元，同比增长28.89%，其中魔芋制品和蛋类零食分别实现8.38亿元、5.80亿元收入，同比增幅达76.09%和81.87%。

盐津铺子在2024年主要围绕“文化IP+零食”布局，展现了从本土文化符号到供应链协同的深度整合。例如，其核心爆品“大魔王”麻酱素毛肚，通过与中华老字号“六必居”进行IP联名合作，单月销售额突破1亿元，并带动魔芋品类全年收入增长。

在IP与文化场景的融合上，盐津铺子以春节礼盒为突破口，联名中国邮政蛇年邮票设计师潘虎推出“暴富礼盒”，以骰子元素传递“吉星高照”的传统寓意，结合麻将、大富翁等游戏场景的社交属性，强化礼盒的情感价值与传播力。该系列礼盒在抖音直播、微信“送礼物”功能等渠道实现裂变式传播，单周销售额破400万，成为年货市场的现象级产品。

据雷报观察，2025年盐津铺子也开始发力线下，通过IP联动增加品牌曝光。例如，今年4月与三丽鸥IP推出联名快闪；联合明星林一展开盐津铺子大魔王品牌线下活动；五一期间亮相上海“超级芒果音乐节”，与如意三宝、乐源饮品等多个品牌携手送上组合大礼包等等。

来伊份：正式开启IP跨界玩法，聚焦“传统节日”节点。

来伊份也面临着多重考验。2024年，来伊份实现营收33.0亿元，同比下降15.25%，归母净利润亏损7526万元。2024年，来伊份正式开启跨界战略合作联动，在“IP+零食”领域的布局呈现出以IP赋能为核心、聚焦节庆场景的特征。

例如，2024年春节，来伊份联名手游IP《元梦之星》打造线下新春联动主题店，后又于中秋时节，上线伊仔《元梦之星》新皮肤及中秋IP限定联名礼盒；2025年春节，其推出的新鲜优果“好事发生”、“新年暴富”两款健康年货礼盒，联动南门书法创始人朱敬一，打造传统国风礼盒等等。通过IP联名，强化礼盒的文化属性与情感价值。

线下方面，来伊份则以签约新生代艺人为主策略，例如官宣新生代歌手黄子弘凡为品牌全新代言人，启动2025春节“新春星动派对”线下直播活动等，触达年轻消费者，实现品牌曝光与销售转化双提升，将传统节日符号转化为消费触点。

超50起IP联名，零食巨头更青睐“三丽鸥”还是《蛋仔派对》们？

一定程度上可以看出，“IP+零食”的玩法，让这些上市休闲食品公司不管从产品销售还是品牌营销方面都得到了可观助力。那么，零食巨头们更钟爱哪类IP？雷报统计了2024年至今，部分“IP+零食”联名活动。

游戏IP（总计10次）仍是零食企业跨界联名的核心选择。例如三只松鼠年内密集联名《太空杀》《蛋仔派对》等4款手游，推出定制鸡腿、礼包及主题包装，《寻道大千》推出联名零食礼包天猫首发销量突破100万；洽洽食品连续与《闪耀暖暖》《时空中的绘旅人》等女性向游戏合作，打造快闪店及预售礼盒，精准触达年轻女性群体，据悉，两批预售都是开售即被抢空；来伊份则深度绑定腾讯《元梦之星》，不仅在游戏中植入联名皮肤，还同步推出线下主题店与限定礼盒。此类合作通过游戏场景与零食消费的融合，将虚拟体验转化为实体消费动力。

非遗与国潮文化IP（总计10次）正成为休闲食品联名的重要方向。2024年1月，良品铺子联名世界文化遗产五台山推出零食礼盒，搭配限量版五台山联名琉璃手串；9月，其又与黄鹤楼合作推出限量版月饼礼盒，将地域文化符号融入产品设计。洽洽食品则通过联名《山海经》推出龙年限定福袋，并携手景德镇打造“东方佳仁”非遗礼盒，将传统纹样与瓜子包装结合。盐津铺子虽未直接绑定文旅IP，但其与中华老字号六必居的联名麻酱素毛肚，也借势传统风味强化文化属性。这类合作通过嫁接文化符号，既提升产品溢价，又深化品牌内涵。

萌系形象IP（6次）、动漫影视IP（6次）联动持续升温。盐津铺子全年数次联名三丽鸥，推出酷洛米果冻、大耳狗酸奶果冻等爆款，同时推出三丽鸥快闪店，借助可爱形象吸引年轻女性；良品铺子借势顶流大熊猫“萌兰”，打造主题店及限定笋类零食，并联动电影《欢迎来到我身边》推出同款薯片。动画IP方面，盐津铺子以《大闹天宫》金箍棒为灵感设计麻辣棒，通过经典形象唤醒消费者记忆；洽洽食品则瞄准《凹凸世界》动画八周年，推出“生日联名礼包”；良品铺子联名《全职高手》开设联名主题店，迎合年轻人群流行的“谷子”文化，强化粉丝情感共鸣。

与此同时，联名策略逐渐呈现精细化特征，企业开始注重IP内核与品牌价值的契合。例如，良品铺子与艺术家朱敬一、陈粉丸合作，将书法艺术与零食礼盒结合；来伊份联名南京中国科举博物馆推出“高粽”礼盒，巧妙链接传统文化与节庆场景。与其他品牌的渠道联动也成为关键，三只松鼠联名虎邦辣酱推出小杯酱，切入佐餐场景；盐津铺子与鲜果茶品牌鲜芒多联名椰香瓜子，实现茶饮与零食的消费场景互补。可见，“IP+零食”联名已从单一形象授权，转向内容共创、场景融合与产业链协同的深度整合。

“IP+零食”赛道呈现三大趋势，还有什么挑战？

综合各家业绩，从行业视角观察，零食巨头们的IP实践揭示了休闲零食行业三大趋势。

其一，IP运营从短期流量工具升级为长期品牌资产。企业不再将IP合作局限于短期营销，而是通过绑定文化符号或构建自有IP生态，强化品牌认知的连续性。

例如，三只松鼠通过自创IP内容生态与外部联名双轨并行，既巩固了品牌认知的连续性，又借助跨界IP快速触达多元用户群体；洽洽则通过联名游戏及动漫IP、跨界音乐节等营销策略不断深入Z世代语境，实现品牌年轻化；良品铺子、盐津铺子、来伊份纷纷选择绑定国潮IP、老字号、非遗元素等传统文化符号，构建长期心智占领。

其二，“IP+健康零食”双轮驱动差异化竞争。在健康化消费趋势下，IP联名与健康零食的结合成为破局同质化的核心策略。

例如，良品铺子推出“五减”标准产品，并通过萌兰联名“萌兰笋”实现单周销售额破400万；来伊份以“五低”健康零食标准切入，强调原料溯源与IP文化叙事的结合；洽洽食品通过科普坚果营养价值与IP联名（如《闪耀暖暖》礼盒）形成“健康+情感”双触点；盐津铺子选择加码布局新中式健康零食赛道，发布战略子品牌“蛋皇”，定位高品质鹌鹑蛋；三只松鼠则依托坚果品类天然健康属性，打造10余款亿级单品，占据抖音、天猫榜单前列。

其三，IP与渠道场景创新深度融合。这种“IP+渠道”模式不仅缓解了传统电商增长压力，更通过高频、低价的量贩场景强化用户触达效率。

例如在线下场景重构上，来伊份LAB MINI概念店通过“零食+咖啡+IP主题区”提升体验，盐津铺子、良品铺子等则借助量贩零食店实现IP产品的规模化渗透，万辰集团旗下好想来品牌通过哪吒IP盲盒吸引年轻消费者，带动门店客单价增长近70%；线上社交裂变上，微信“送礼物”功能成为新场景，三只松鼠通过社交属性礼盒实现单日成交额环比增长超500%；抖音直播与短视频内容（如洽洽露营场景营销）则强化IP与用户互动，推动线上渠道营收增长39%-81%；跨界生态上，IP联名与供应链、渠道形成闭环，休闲零食企业通过三丽鸥等各类IP衍生品提升毛利率，同时借助线下扩店和线上电商优化供应链效率，实现“文化符号—产品溢价—渠道触达”的协同效应。

然而，IP战略的长期效能仍面临挑战。三只松鼠归母净利润同比下滑22%，暴露出IP投入与成本控制的平衡难题，尽管其研发费用增长17.15%，但毛利率同比下滑0.66个百分点，显示IP衍生产品开发与供应链升级尚未完全形成协同效应。类似痛点在各家都有体现，例如良品铺子2024年毛利率波动及研发费用增长17.15%的投入，反映出产品开发与成本控制的平衡难题，来伊份归母净利润亏损7526万元，凸显高毛利率（38.8%）与低净利率的失衡。

行业层面，量贩零食品牌的低价冲击加剧行业竞争，鸣鸣很忙等万店品牌的崛起迫使企业重新审视品牌的价值边界，与此同时，IP同质化竞争加剧，头部品牌纷纷加码IP联名，各家需在IP内涵深度挖掘与用户情感黏性上寻求突破。

未来，随着量贩零食赛道进入整合期，IP能否从流量入口转化为品牌护城河，或将取决于企业能否构建“内容IP—产品创新—供应链响应—渠道渗透”的生态，而非停留于短期爆款打造。