2025新机遇：抓住银发经济关键点

银发一族需要怎样的美妆产品，抗衰面霜、保湿水乳、身体乳，还是粉底、口红、眼影？

《2025东方美谷全球美妆产业趋势前瞻蓝皮书》指出，中国已成为全球第一大化妆品市场，老年群体或将撑起美妆产业的新蓝海。但搜索各大购物平台，面向银发一族的美妆产品，依然是“全年龄段适用”的天下。

如今，新一代的老年群体非常注重品质生活与消费自主。国家和地方也多次出台支持银发经济发展政策，特别是广东省的“银发经济十条”，明确提出要发展抗衰老产业，实施老年美妆专项行动。

这波“夕阳浪潮”足以托举起银发美妆市场，谁能明白“老年人需要怎么样的产品”，谁就能从中切下一大块蛋糕。

01 老龄化加速，银发族”成新增长点

先通过几组数据，看看银发市场的发展潜力。

1、银发群体数量增加。

据国家统计局数据显示，2024年60岁及以上人口3.1亿人，占全国人口的22.0%，其中65岁及以上人口2.2亿人，占全国人口的15.6%。预计2035年前后达到4亿，占比30%以上。

2、行业大盘稳步上升。

用户说平台数据追踪，2023年1月到2024年1月，抖音中老年护肤综合指数增长1550%。

另据毕马威与中康数据表明，2024年中国抗衰老产业市场规模约为0.6万亿元，占银发经济市场规模的9%；预计到2035年，该市场规模将达到4.6万亿，银发经济规模占比上升到15%。

3、国家政策支持。

国家也在鼓励发展银发美妆市场，为产业发展提供政策支持。2024年，国务院《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》明确提出，要发展抗衰老产业，推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。

之后，广东、云南、山东、江苏、河北、吉林等省份推出支持银发经济发展的政策，均提到发展抗衰老产业。

其中，广东银发经济十条中，将发展抗衰老产业作为重点发展领域，深化皮肤衰老机理研究，要实施老年美妆专项行动，强化保养护肤化妆品原料配方研发和生产工艺开发设计。

无论是老年人口激增，还是老年美妆市场规模快速上升，亦或是国家政策扶持，都可看出，银发群体已成为美妆行业重要的消费力量。

02 解构银发经济三大特征

再来看看，银发群体在消费特征方面呈现哪些趋势。

1、有钱有闲的银发族数量持续增多

随着“X世代”逐步进入退休年龄，这一群体凭借较高的文化水平、稳定的收入以及对电商平台的高度熟悉，正成为美妆消费市场的新生力量。

其中，我国50-69岁女性人均可支配收入在2024年末突破3.2万元，储蓄率高达45%，形成了规模超4万亿的消费新蓝海。

2、积极拥抱互联网的银发群体

QuestMobile数据表明，截至2025年3月，51岁以上银发互联网用户占比持续提升，已达到26.8%。这一人群不仅存在庞大的消费需求，而且每天还会投入大量时间在互联网，刷短视频和蹲守喜欢的直播间。

2022年至2023年间，仅在小红书平台50岁以上博主的数量就实现了超过100%的同比增长，甚至出现了专门孵化中老年博主的MCN机构。

小红书平台的银发KOL如小爱AYi，专注护肤教学、气垫粉底液测评、底妆教学；花之语美妆，57岁的阿姨教中老年女性如何变美，眉毛、日常妆的详细教学，都收获了一批长期关注的粉丝。

而在46岁以上男性互联网活跃用户中，其使用短视频APP的规模增长超3000万。具体来看，使用河马剧场APP、金柠檬热剧微信小程序的占比均超过三成；使用抖音、快手观看直播分别占82.5%、84.5%；使用抖音商城APP占比为50.7%。

3、口碑导向明显，同龄人间影响力强

银发群体尤其信任同龄人的推荐和使用评价，口碑传播在他们的消费决策中起着重要作用。

例如，北京翠微百货设立“银发美妆顾问”岗位，由同龄KOC提供一对一化妆教学，这一举措带动客单价提升180%。

羽西在此前“人生鎏金”营销活动中，邀请56岁芭蕾教师作为代言人，30天内在微信私域社群新增8万会员。

03 银发美妆赛道中有哪些商机？

1、50岁+熟龄化妆品：满足分层需求

在美妆市场推动下，45-55岁"新退休女性"追求"轻龄化"日常护理，60+群体则聚焦"机能抗衰"。银发美妆市场需求分层显著，进一步丰富了中老年护肤市场的产品选择。

例如，欧莱雅集团旗下中国高端美妆品牌羽西，2023年就宣布转型年龄50岁+熟龄女性护肤市场，相继推出了升级后的人参系列，包括人参日霜、人参晚霜、人参眼霜，售价610元、520元，主打日间防护、夜间密集修养，为熟龄肌抗打造抗老修护产品，解决其干燥、松弛的皮肤问题；2024年推出紫曜御龄紧塑系列，包含紫曜御龄紧塑日霜、晚霜和精华，售价580元、620元，主打“轮廓紧塑”与“中式养肤”；并推出柔雾微光口红系列，通过色号与质地设计适配50+人群。

此外，羽西还通过线下体验店，给予老年群体专业的，包含视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等五感的沉浸式脸部护理护肤服务。比如，2025年初，在成都传统茶铺场景中提供面部护理+五感疗愈体验。

本土美妆品牌中，C2CC传媒X新妆发现佰傲集团在今年5月宣布推出高端院线级抗老护肤品牌FULCYTO.amie，以全球首创的双球PDRN技术，主打熟龄肌细胞抗老。

据悉，新品amie双球PDRN超塑次抛在球PDRN、益生菌球PDRN、红参发酵囊泡与人参外泌体的协同作用下，被验证可覆盖松弛下垂、深层皱纹、屏障脆弱、暗沉泛红等8大衰老体征，实现“1支产品8维抗老”的精准干预。

上海家化旗下的佰草集也于2024年5月为35+熟龄肌消费者推出全新高端护肤产品——“紫御龄至臻抚纹系列”，包含洁面、菁华水、眼霜、精华、乳液、眼膜、早晚霜8款产品，以先进细胞培育科技开发出“臻稀黑兰细胞活性物”，复配黑参、黑灵芝、地黄、黄精，凝聚五奢活性能量，深入应对肌肤问题。

另有数据显示，美甲和假睫毛等面部彩妆工具不再是年轻人的“专利”，“50+”人群变得更加“爱美”，产品增速达到了市场整体增速的10倍。因此开发适合银发群体肤质与审美的彩妆产品亦有极大发展空间。

2、老年口腔护理：日本川本产业

数据显示，国内65-74岁银发人群患龋率已高达98%，牙龈出血检出率达到82.6%，只有18.3%的人牙列完整，但银发口腔护理仍属小众赛道，缺乏头部品牌。

而在日本，老年口腔护理产品已成为不少企业的重要增长引擎。

例如，日本医用品生产企业川本产业，将“老年牙刷”即口腔护理海绵打造成日本畅销产品，市占率高达60%。

产品造型经过专门设计更方便老人使用，划分“大中小”以适应不同口腔开合程度，海绵内芯分纸质、塑料纸两种不同材质，满足用户在涂药、用水清洗等不同场景下的需求。

此外，产品折合人民币不到1.5元/根的极高性价比，以及“院内渠道+药妆店实体零售渠道+电商渠道”的渠道布局，让一块小小的海绵日用品，渗透到日本老人的日常生活。

2024年，川本产业包含口腔护理产品的消费者业务销售收入近9亿元，同比增长12.1%；净利润超3600万元，同比增长18.9%。

目前，国内市场已有“口腔护理海绵”相关产品，部分商家取得了5000-1W+人付款等不错的销量成绩。但多数商家仅将该品类作为一次性医疗用品售卖，导致消费者对产品存在差异化认知，商家也难以进行用户沉淀。

3、私域电商：针对老年人市场的国科优选

社会老龄化加速，让越来越多的私域电商平台将关注重心转向银发人群。以国科优选为例，企业覆盖营养保健、美妆个护、居家日用、食品生鲜等领域，共开出近万家社区门店，年销售规模达到百亿，这是怎么做到的？

在前期，国科优选就精准筛选符合预期的银发群体。通过把握目标群体心理，设置领取礼品、消费门槛，例如领取礼品必须年满40岁、达到一定消费金额才能加入线上福利群，由此将消费意愿更强的高净值银发客群导流汇集到线上。银发人群在平台停留的时间越长，越容易形成互动，产生归属感。

在线下门店，国科优选推出了先体验、先品尝、先试用的“三先原则”，在实际体验到产品后，对品牌会形成更强的信任。门店还可以承接举办各类活动，带动用户复购频率的增加。

04 未来品牌突破口在哪？

事实上，无论是在海外成熟市场还是国内，银发群体的真实需求未受重视的情况十分普遍。

一方面，品牌宣传不足，与消费者之间互动不足。美妆产品作为日化用品，涉及到的决策链路较短，品牌需要持续互动植入消费者心智，才能打开市场。

资生堂面向银发人群推出了“化妆疗法&活力美容教室”这一常驻活动。欧莱雅中国携多方共同发起“新龄美”形象管理公益课程，形象管理课程采用数字化设计，从护肤指南、妆容魔法，到心情熨斗、音乐小剧场，旨在成为银发族量身定制的“美力”加油站，助力银发族探索美学价值、建立科学消费观。

去年10月，羽西宣布与维京邮轮达成合作。据维京邮轮方面介绍，此前双方已在豪华邮轮“招商伊敦号”上试水，面向50+女性旅客提供产品试用、开展养生护肤工坊等，并且受到欢迎。

另一方面，子女作为银发群体的购买决策人之一，模糊的产品定位使他们对品牌选择存在大片空白，这种代际消费的错位，无形中消解了行业消费主力对产品的认知。

因此，银发美妆经济的突破口不仅仅在其本身，更在他们的子女身上，品牌需要把“标签”打出来，让子女可识别、老人能感知。

5月5日，李佳琦直播间“所有爸妈的幸福家”转型银发赛道的首秀数据，印证了这个观点。当日观看超240万次，吸粉超10万人，这10万新粉的本质是"孝心代购"，他们既具备支付能力，又掌握着家庭消费话语权。

销售额方面，直播间也取得了不俗的成绩。在5月6日的直播中，韩束红蛮腰套装和倍轻松膝盖按摩仪的销售量均突破了1万件，两款商品的总GMV突破了758万元。

而在巧妙连接银发群体与年轻一代，实现双向价值传递中，有媒体报道称肯德基“银发网红餐厅”让中老年女性担任“产品体验官”，其拍摄的"吮指原味鸡新吃法" 视频在年轻群体中大量传播。美妆品牌可设计代际共创活动，既满足银发社交需求，又实现品牌年轻化传播。

当品牌能够突破年龄刻板印象，以科技破解肌肤老化难题，以人文关怀重塑“优雅老去”的价值主张，便能在这片蓝海市场中建立真正可持续的竞争优势。