中国美妆，讲述品牌背后的来处故事
中国美妆行业正在兴起一股新的潮流，那就是注重讲述产品的“来处”，即产品的源头和背后的故事，这一趋势反映了消费者对产品起源、原材料来源以及生产过程的关注度日益提高，同时也体现了对本土文化和传统的重视，品牌们开始更多地讲述其产品的历史渊源、传统工艺以及本土特色，以此吸引消费者的目光，满足他们对产品背后故事的追求，这种趋势不仅提升了品牌形象，也促进了消费者对本土美妆品牌的认同和喜爱。
中国美妆正在经历一次更深层的转向——“来处”，正在被重新定义。它不只是地理意义上的原产地，也不只是营销语境中的“在地化”，而是一种关于身份、精神与价值根基的追问。
人类最深的执念之一，就是追问来处。它既浪漫，又现实，当个体与社会都处在高频流动中，它是迁徙故事里那个遥远的村口，是口音中无法褪去的、故乡河流的韵脚。
当中国美妆开始谈论“来处”，本质上并不是在寻找一片具体的土地，而是在为品牌寻找一种不可被随意替换的根基。
凝视一个品牌的名字，常能窥见其来路与野心。
在海外，将故乡刻入名字，是一个商业传统：巴黎欧莱雅，将巴黎的时尚和昂扬血脉铸入名号；普罗旺斯欧舒丹，将南法的风土地缘和生活方式永远置于品牌叙事核心《在地即永恒：欧舒丹如何让“普罗旺斯”成为品牌语言》；THE GINZA御银座，以东京最昂贵的地段“银座”为名，确立了其顶奢的摩登质感……
©图片来自普罗旺斯欧舒丹
地名于它们，绝非装饰，而是身份的胎记，是品牌精神、原料谱系、文化自豪感和生活方式的多维契约。每当广告重复一句“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，似乎都在骄傲宣称：我来自此处，此处成就了我，我与故乡互为荣耀。
反观国内，这里有孕育西湖的杭州、氤氲着外滩风云的上海、沉淀了千年瓷魂的景德镇和苍茫的滇南秘境，却鲜少有品牌名字能像“巴黎”那样，将城市魂与品牌叙事，勇敢地、长久地焊接在一起。
©图片来自ins账号：lorealparis
当然，也并非全无例外——如上海家化，这个名字点明了出身地，但更多是工业化、企业化的标识，传递规模、信誉和历史积累，而非像欧舒丹那样，让普罗旺斯代表品牌，也让品牌诠释普罗旺斯。
我们也有越来越多的美妆品牌正在运用地域元素，敦煌联名、各地原材料选用、各地区非遗借鉴数不胜数，但这种联系，大多停留在包装、原料与营销的表层，更像是一种对风物资源的“借用”与提取，而非身份认同，更谈不上与故土的长期关系。
这背后，并非简单的创意匮乏。
海外品牌之所以敢将故土刻入名字，是因为地域精神、原料与叙事天然契合，出生地本身已成为价值背书。巴黎代表时尚，普罗旺斯意味浪漫，银座象征奢华——这些城市的“品牌形象”在全球语境中已达成共识。
©图片来自senden.tokyo
回看国内，中国美妆曾盲目崇拜“洋气”很多年（《中国美妆需要“土”一点》）。在过去数十年的高速发展中，中国品牌的首要命题是“走向全国”、“接轨国际”。一个具象的地域前缀，可能被视为限制，一种不够“大气”的负担。
更深层的原因，在于一种身份叙事的未完成。我们的地域精神是什么？是杭州的“文化”与“数字活力”？是上海的“摩登”与“海派”交融？是某个小城、小村的寂寂无名和高解释门槛？这种多元、复杂、仍在剧烈生长的地域气质，尚未被提炼成一种可供品牌直接继承、且能被广泛共鸣的超级符号。
相信有品牌曾经有这样的犹豫：我该绑定我故乡的哪一面？是否会造成消费者的理解困难？
于是，一个吊诡的局面形成了：拥有丰富地理文化矿藏的中国美妆品牌，却像在无名沃野上生长。许多品牌故事飘在空中，有宏大愿景，却无具体故乡坐标。
“台北不是我的家，我的家乡没有霓虹灯……繁荣的都市，过渡的小镇，徘徊在文明里的人们。”
1982年，罗大佑在《鹿港小镇》里发出对都市生活的诘问，四十年后，这种漂浮感依然有共鸣：当代青年得到了前所未有的流动性、选择权与“向上”的可能，却也陷入精神失根的迷茫与焦虑。
社会学家鲍曼称之为“液态社会”，职业、关系、甚至自我认知，都处于永久流动与重构之中。心理学家埃里克森也指出，人需要通过与过去的连续性来确认当下的自我。当这种连续性被切断，个体便会陷入长期漂浮感。
在这种背景下，消费行为悄然发生变化。美妆，作为最贴近身体、最日常化的行业之一，理应最先感知到这一转向。这种“寻根”的渴望，正从三个层面重塑消费逻辑：
从时代层面看，当下的人正在急切寻求一个精神落点。
狂飙突进的城市化进程，在物理意义上改写了亿万人的生命轨迹。似乎，高楼林立的都市提供了文明的一切便利，却也制造了新的荒野。人们开始本能地反向寻找，这股力量催生了“在地文化”的复兴、CityWalk中对城市里一砖一瓦的痴迷、以及对方言、民俗的重新珍视。这绝非简单的复古，而是现代人在主动建构自己的精神谱系。
©图片来自电影《三峡好人》截图
从消费层面看，美妆开始从功能载体，走向身份与情感的载体。
过去十年，中国美妆的消费逻辑偏重功能、效率和成分科学，随着成分和技术逐渐拉平，产品之间的功能性差异日益收窄，消费者开始寻找另一种坐标——情感与身份的认同。
产品之外，越来越多的人会问：这件事物、这个品牌，是否能在喧嚣中为我提供一份精神的可依赖性？
从行业层面看，中国美妆行业经过数十年的学习、模仿、追赶的“青春期”，正集体步入追寻“自我定义”的成年阶段。
早年“平替”的逻辑，是建立在西方既定美学与科技标准之上的跟随策略。当市场趋于饱和，竞争进入深水区，继续在别人的叙事框架里跳舞，终将面临天花板与身份焦虑。从成分、产品、内容、空间、叙事到社会意义，中国品牌都需要从中国文化土壤中长出原生的、完整的品牌价值体系。
真正的突破，必然源于开创属于自己的叙事体系。这片土地璀璨多样的地理风貌、深厚层叠的文化传统、以及当代中国人独特的情感结构，构成了取之不尽的叙事源泉。
未来，学会如何定义自己的中国美妆，将不再仅仅满足于做出“一样好”的产品，而是要回答更根本的问题：什么是基于我们自身文化脉络的“美”？什么是属于这个时代的、东方的“美好生活”？
因此当我们讲“来处”，不意味着每一个品牌都要绑定一条街、一个小镇或一座山，但每一个长期主义品牌都必须回答：你所构建的美、所承载的价值，从何而来？
中国美妆，正在走到必须自我命名的阶段。
指望所有中国美妆品牌一夜之间都找到自己的“巴黎”，无异于刻舟求剑。这片土地的故事需要耐心与诚意。可喜的是，先锋者们已经用不同的路径，勾勒出了地图。
一条路，通向一片具体的土地——“地理来处”。
这远不止于在瓶身上印一个地名，而是意味着品牌真正“生活”在那里，与一方水土建立有温度的长期关系，与当地的文化、历史和人共享呼吸。
Songmont山下有松的根，就扎在山西的人、黄土与古建里。2013年，创始人付崧回到老家，与一群平均年龄65岁、有手工经验的“姥姥”们开始了创业。品牌的设计语言几乎都能在山西大地找到来处：“屋檐包”的线条取自中国现存最古老的木构建筑南禅寺的飞檐；“滩时”手袋的褶皱，灵感源自黄河冲刷出的河滩肌理；帆布包取材自山西非遗丁村土布……在《黑神话：悟空》“带火”山西古建之前，山下有松已用十几年时间普及、致敬这些遗产。
©图片来自Songmont山下有松
比物件更动人的，永远是人。在纪录片《翻山》里，主角是“崧妈”与“萍娃姥姥”，是她们用双手将古老土地的灵感一针一线化为现实。品牌还创立品牌播客栏目《山下声》，“山西游子”贾樟柯惊喜发声。
于是，山西之于山下有松，既构成了审美母题，也提供了稳定的身份坐标。品牌从土地中获得不可复制的精神来源，同时，也通过自身的传播力与商业系统，让这片土地重新获得表达与尊严。
高原，是东边野兽所有故事的起点，也是它持续返回的灵感原乡。风、阳光、草药与人，构成了品牌叙事最基本语法。在每年一期的品牌杂志中，云南维西塔城，是一个持续呼吸、生长的母体。
更重要的是，东边野兽完成了一次关键转向——从“汲取”到“给予”。2023年，品牌发起BCAF东边绿洲专项基金，启动「云南维西塔城驻地计划」，这是一个持续的承诺：邀请艺术家与孩子们重新认识身边的山川草木，让“美”在高原土壤中真正生根。同年落地的「东边绿洲共益合作社」，将废弃小学改造为村民议事、手作与交流的公共空间。火塘不灭，象征一种长期共生关系。
©图片来自东边野兽
因此，东边野兽的“乡愁”是具体的：松茸、灵芝、苔藓、青稞田，以及人的笑容。或许，最高级的来处叙事，是让品牌成为土地未来故事中，一个负责任的参与者。
然而，并非所有品牌都诞生于一个极具辨识度的地理原乡。于是，另一条路径出现了：寻找“文化来处”。
这要求品牌潜入一种精神、一种美学传统的深处，找到安身立命的哲学根基。它不指向一张具体的地图，却指向一个同样深邃的精神坐标。
例如闻献DOCUMENTS，没有在名字里绑定任何地名，却在做的事情上堪称文化的“认祖归宗”。从“禅酷”的哲学定位，到灵感源于中国传统图形的“龟背结”标志，到以“沉檀龙麝”为核心复兴中式合香工艺，闻献的实践清晰地表明，为文化“来处”负责，绝非简单的符号堆砌。
马年来临之际，闻献发布生肖系列浓香精「马HORSE」，镜头静静转向内蒙古草原的其其格一家。白雪、蒙古包、跃动的篝火与质朴的笑声，将一个如此具体、辽阔而温暖的“地方”，与一缕抽象的气味紧密绑定。这不再仅仅是致敬一个生肖，而是让“游牧”这个宏大的文化精神，落在了真实的、有呼吸的土地与人身上。
©图片来自闻献DOCUMENTS
地理与文化，看似两条分岔的路，最终却通往同一个终点：让品牌有“根”、有人情、有故事。
山下有松的根，是黄河边的泥土与姥姥的针线；闻献的根，是对“美”的视觉提炼和对“东方”文化肌理的深度转译。它们共同反对的，都是那种浮于表面的“在地化”营销——去某个古镇拍组大片，给产品贴个地域标签，便宣称自己有了“故乡”。
因此，重要的不是每个品牌此刻是否都已完美地“讲清了来处”。重要的是，中国美妆必须开始学会尊重土地——无论是脚下真实的土地，还是历史与精神层叠形成的文化土地。
行文至此，或许我们终于可以回答文章开头那个疑问：为什么我们的故土有如此多让人骄傲的地方，却鲜少有一个美妆品牌，敢于像“普罗旺斯欧舒丹”那样，将故乡堂堂正正地刻入自己的名字？
曾经的“缺席”，是多重历史与现实交织的结果。但未来，答案正在被改写。
当下，“来处”这件事，正在从个体的情感选择，转变为一个被时代和政策托举的方向。
过去很长一段时间，舆论和政策的资源都高度集中在一线城市；今天，从“乡村振兴”到“城市更新”，从“发展县域经济”到“传承中华优秀传统文化”，国家层面正在持续释放一个清晰信号——区域价值、地方叙事、小城经济，正在被重新看见。
每一个地方的文化独特性与内生力量，被提到了前所未有的战略高度。这不仅仅是经济布局的调整，更是一场深刻的文化自信重建。这意味着，未来，景德镇的瓷器、云南的菌子、岭南的煲汤或东北的雪域，不再只是“地方的风物”，而是构成“中国的故事”不可或缺的篇章。
©图片来自小红书@Joes 晞.予宁
政策的东风、文化的自觉、消费的渴望，正在历史性地汇流，这股“顺风”，为一个品牌的“地理来处”或“文化来处”，提供了前所未有的合法性与机遇。
有趣的是，最早嗅到这股风潮的恰是那些最深谙“来处”叙事的品牌。2025年5月，巴黎欧莱雅独家冠名快手「500个家乡」云南保山篇《保山不恼火》，短片用当地风物与哲学，诠释出保山的城市精神，并与产品的“修护”功能巧妙互文。
这不仅表明，国际巨头开始学习在中国本土的“来处”叙事中，寻找新的沟通支点。更反映出一个成熟品牌对“来处”叙事的深度理解：地方不只是背景板，而是可以与产品价值、时代精神形成共振的母题。
未来，那些愿意放慢脚步、认真倾听土地声音、理解地方精神的品牌，将不再显得“土”，反而会显得稀缺和真诚。
这阵时代的顺风，终将把那些扎根于泥土的品牌，送往更辽阔的天空。
