亨氏与耐克，美妆行业的造梦贫瘠化现象

亨氏与耐克两大品牌跨界合作，共同探索美妆领域的创新，此次合作不仅展现了品牌间的互补优势，更揭示了美妆行业在“造梦”过程中的贫瘠现象，两大品牌携手，旨在打破传统美妆市场的局限，共同寻找新的增长点，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出，此次合作也反映出当前美妆行业在创新方面的不足，如何真正满足消费者的需求，实现真正的“造梦”，仍是行业面临的一大挑战。

11月21日，第十五届全国运动会落下帷幕。而亨氏与耐克的两支广告，却因其独特的叙事魅力，在赛后持续发酵。

亨氏番茄酱在地铁站里让一颗颗“想赢的番茄”奋力举重、奔跑；耐克则随苏炳添潜入广州喧闹的菜市场，将煲汤的功夫熬成赛场的本事——许多人评价，这两支作品让人“梦回广告的黄金时代”。

那时，广告不只是销售工具，更是一种由影像、叙事与氛围共同编织的文化语言；品牌也不只提供产品，更充当着为平凡生活注入意义与美的文化媒介。

正是在这样的对照之下，我们再次看见当下美妆行业的现实——品牌的表达正被压缩成碎片化的推销信息，困于直播间与破价潮中。

我们不禁要问：当番茄和煲汤都能让人热泪盈眶，美妆这个本该最擅长构筑美丽幻梦的行业，它的“梦”去了哪里？

01、亨氏的番茄，耐克的汤

11月初，亨氏番茄酱在广州体育西路地铁站投放了一组平面广告。

乍看只是一个个整齐排列的番茄，细观却发现，每个番茄萼片都被设计成了不同运动项目的姿态，整整对应了全运会的34个竞赛大项——有的在举重，有的在游泳，有的在打乒乓球。

番茄下方只有一行字“想赢的番茄都在亨氏里”。不仅巧妙呼应全运会节点，更将运动员的拼搏精神与亨氏对原料的精选标准连接起来。

这一直接、简单却有趣的线下广告，在互联网上引发了链式传播效应。亨氏官方账号流量激增，其11月10日在小红书平台发布的动画版内容已收获超10万点赞。就连广告背后的创意团队也成为关注焦点，团队成员在社交媒体上的幕后分享几乎篇篇“出圈”。

网友们纷纷评价“难得在国内的广告上看到了一些设计感和新鲜感”、“不放大字报、不洗脑、不用明星、不放老板自恋照、不轰炸式洗脑，高级”。

几乎在同一时间，耐克携手刚刚宣布退役的短跑名将苏炳添，推出了一支充满岭南文化气息的广告片《落足料，点会冇料到》（下了功夫，哪会不长本事）。

镜头跟随苏炳添穿梭于充满粤式生活气息的菜市场，把运动员的长期投入、吃苦与坚持，映射到一盅好汤所需的每一味材料。盐，对应训练中汗水结成的盐渍；苦瓜，映射伤病与瓶颈；21年陈皮，象征二十一年运动生涯的沉淀。

广告更显示了耐克深刻的本土洞察与文化尊重。例如，苏炳添手握两个桔子的画面，在粤语中谐音“得个吉”（一场空），结合画外音提及他“曾经整整两年没有突破”，以及他自嘲“那就试多几次咯”，清晰传递了“即使付出暂时无果也别灰心”的积极寓意。

短片上线后广受好评。耐克趁势与广州老字号“松苑”合作，开设快闪汤铺，参与者完成跑步挑战即可品尝“苏神添好料靓汤”，将线上创意成功延伸至线下体验。

把两支作品并置，会发现这两个创意本身很简单，都是抓住全运会窗口的“命题作文”。但它们把简单的东西做到了“有感觉”：意象统一、文化语境自然贴合，不堆砌概念，也不强塞产品卖点，而是让人在一个“完整的体验”里理解品牌。

在一个品牌被效率压扁的传播时代，大多数品牌只顾着抢注意力，信息切得碎碎的，消费者接收到的只是单个品的功能、利益、优惠信息。而亨氏和耐克的做法恰巧相反——它们慢下来，通过一条完整叙事，把广告当作一种文化介质，让消费者能感受到：这个品牌想表达什么、相信什么、坚持什么。

它们提醒我们，高级的商业沟通，本质上是为冰冷的产品注入可被感知的意义与温度。

而这一点，本应是美妆行业最熟悉的叙事逻辑，如今却成了它最大的失落。

越是在这样的对比中，会越强烈地意识到一个现实：并不是当下消费者不会被创意打动，而是很多行业早已被效率、ROI、转化推着往前跑，而忘了自己曾经是那么迷人。

02、美妆“梦工厂”的流量困境

曾几何时，美妆广告是真正的造梦艺术。美妆品牌们用影像、明星和故事，让产品成为美好生活的象征，而非单纯货品。

力士携手舒淇、张曼玉等影星，在柔光滤镜下演绎“美丽永存”的巨星风采。同一时期，欧莱雅那句响彻大江南北的“你值得拥有”，和巩俐等代言人的时代群像记忆绑定，成为中国女性自我觉醒的启蒙宣言。

那个时代的美妆营销，构建的是一套完整的氛围价值与情感场域。品牌们深信，必须先建立渴望，才能激发购买。

SK-II通过“神仙水”这个昵称与晶莹剔透的瓶身，在消费者心中种下了“高科技”与高端的种子；美宝莲则以其“纽约时尚”的鲜明定位，通过广告片中摩天大楼与流光溢彩的背景，将一支口红包装成了普通女孩触手可及的都市梦想。

当年的市场竞争同样激烈，但它们没有急于在15秒内报出产品的成分表与最低价，而是维持着“美”的底线，将产品置于一个更宏大、更美好的生活图景中，让消费者心驰神往。

可以说，那时的美妆品牌，出售的不是货品，而是对更美好自我的承诺与想象。然而，当下的美妆营销却走上了一条“拆梦”的道路。

在前所未有的增长压力下，品牌们越来越依赖短周期、可量化的营销手段。过去几年，美妆行业的关键词几乎被“ROI、闭环、转化、投放效率”垄断。动辄用直播、拼团、秒杀、红包补贴来刺激销量，而原本构建品牌认同和生活方式想象的广告空间逐渐被压缩。

以直播带货为例，直播模式强调即时转化和限时稀缺感，创意空间被压缩到几秒。同一批带货达人，雷同的短视频切片，雷同的“全网最低价”和“买一送十”嘶吼，将品牌价值锚定在“廉价”之上。

而在与消费者的沟通中，成分的军备竞赛催生了对功效的极限承诺。几乎所有品牌都更强调自己的“速效”，产品见效周期从年、月进化到了现在的“天”，而产品价值也让位给成分浓度，被简化成一连串的实验室报告。

赤裸裸的产品信息和折扣成为主角，品牌故事、文化符号与情绪营造被迫退居二线。不少美妆品牌还集体患上了一种“流量瘾”：

■被平台“绑架”：在抖音、小红书等内容平台上，品牌的内容必须迎合算法的喜好。前3秒必须有爆点、信息点要密集、要直接给出购买理由。这导致广告片从当年一部完整的微电影，退化成了一张聒噪的产品说明书。

■从品牌建设到流量“梭哈”：品牌预算大量倾斜至头部主播与效果广告，这本质上是在向平台和渠道“租借”流量，而非投资于自身品牌资产。

与此同时，消费者的感受也在悄然发生变化。消费者接触到的，大多是“功能—优惠—下单”的碎片化信息，而非对于整个品牌的美好意象。

举个例子，消费者在A平台被一个成分解析视频“种草”，在B平台看到主播带货，最后在C平台的优惠券引导下完成购买——品牌故事被切割得支离破碎，而当消费决策只剩下价格与折扣时，势必会直接影响品牌的长期忠诚度与溢价能力。

曾经，美妆广告是“造梦”产业的一部分——它塑造女性、塑造欲望，也塑造世界的美学。但今天，这种“梦工厂”的标签正在被流量吞噬。这样的转变，对一个本质上依赖文化、审美、氛围、身份认同的行业来说，这几乎等于“自废武功”。

在这样的背景下，亨氏和耐克的广告为美妆行业提供了一面镜子：品牌或许可以尝试重拾“造梦”的能力，把创意和叙事还给消费者，而非让每一次触点都成为短平快的推销。

03、“下足料”的慢功夫

每当提出美妆行业应当重拾“造梦”能力，总会有所谓“务实派”质疑：耐克、亨氏这些巨头，自然有资本谈情怀、造梦境。但对无数挣扎在生存线上的中小品牌来说，当营销团队的KPI早已被ROI捆绑，大谈品牌价值和精神传递，是否只是一场“何不食肉糜”的奢望？

这个质疑看似合理，却揭示了一个认知误区：将品牌建设错误地等同于头部玩家的游戏。将“活下去”与“建品牌”对立，正是许多品牌陷入流量的囚徒困境的根源。

对于中小品牌而言，品牌建设不是生存之后的选修课，而是红海中杀出重围、实现可持续生存的必修课。

在流量成本持续攀升的今天，仅靠投流驱动的品牌迟早会陷入死亡循环：越依赖流量，利润越薄；利润越薄，品牌力越弱；品牌力弱，又不得不更加依赖流量。

实操中可以看到，2025年，新锐美妆品牌单客获客成本比三年前上涨了2.5倍，而复购率在持续下滑。似乎，一旦停止支付高昂流量“租金”，声量便归零。消费者今天可以为“全网最低价”下单，明天就会为另一家“买一送十”转身。

理解“造梦”，就是重新理解品牌建设——它不是资本家的游戏，而是将每一分钱花出长期价值的战略智慧。

首先，心态要转变。在流量世界里，品牌像猎人，四处追逐廉价流量。但这种打法越来越难以为继。应回归农夫心态：找到肥沃的土壤（细分市场），耐心培育作物（品牌资产），等待季节更迭与收获。

其次，建议每个品牌在年度预算中划出一部分，用于提升品牌心智而非即时ROI。这笔钱可用于：

■打造一个符号：中小美妆品牌也能通过视觉符号建立独特风格，无需高额投入。比如Glossier，以简约粉色管身和半透明包装形成强烈辨识度，社交媒体上轻松可辨。

■深耕一个圈子：做不了全民文化，就先成为细分文化代表。例如Herbivore Botanicals，专注自然护肤爱好者小圈层，靠Instagram种草和精致包装走红，通过圈层口碑扩展销量，现已成为欧美小众护肤网红品牌。

■创造一次体验：体验感能让消费者记住品牌，不只是买产品。Rituals怡式将护肤与生活仪式感结合，在产品开箱、香氛使用以及门店体验中强调仪式感。

最后，坚持长期主义。法国社会学家鲍德里亚指出：“人们消费的不仅是使用价值，更是符号价值。”在物质过剩时代，产品功能差异越来越小，消费者买单的是背后的故事与情感认同。能提供精神归属感的品牌，将构建最坚固护城河。

正如耐克片尾那句粤语文案：“落足料，点会冇料到”（下了功夫，哪会不长本事），品牌建设本身就是一场“下足料、下足时间、下足功夫”的慢功夫。

美妆行业曾是真、善、美意义系统的大师级构建者。当大多数竞争者仍在流量红海里肉搏时，那些回归本真、为消费者编织美好梦想、担当文化媒介的品牌，将赢得难得的机遇。