山姆中国迎新战略，原阿里淘系高管加盟助力创新之路

访客 2025-10-28 14:25:34 60871

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山姆中国正在寻求新的发展策略，近期迎来了一位重磅人物——原阿里“淘系”高管，这位新任领导人的到来预示着山姆中国在电商领域的深化布局和战略调整，此举旨在加强其在市场竞争中的地位，并寻求新的增长点，此举也显示出山姆中国积极应对市场变化，不断提升自身竞争力的决心，具体这位高管将如何助力山姆中国的发展，尚待进一步观察。

山姆中国再次换帅。

10月27日中午，沃尔玛中国在其官方公众号发布了一则名为《沃尔玛中国任命刘鹏为山姆会员店业态总裁》的人事调整信息。该推文中宣布，刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日起生效。

同时，就山姆会员店代理业态总裁Jane Ewing，也宣布了后续安排：Jane Ewing将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。据了解，2025年1月，Jane Ewing接替文安德（Andrew Miles）成为山姆会员店代理业态总裁。

对于此次调整，沃尔玛中国表示：这是沃尔玛持续加大对中国投资、实现业务战略升级的又一重要举措。

确实，山姆处在换档加速的关键期。

山姆中国正在加速扩张。目前，山姆已在30多个城市开设了近60家门店。[1]据报道称，2025年后，山姆计划每年平均新开8到10家门店，比近年的每年开约6家新店的速度再有提升。[2]

同时，山姆的布局在“下沉”，除了在北上广深一线城市继续开店之外，也逐步向省会周边及经济强县开设首店。

山姆的供应链和履约体系也在这个过程中升级，供应链国产化速度加快，并继续推进“店仓云一体化”模式。比如在今年5月，沃尔玛在天津开建华北地区经营面积最大的山姆会员店，计划2026年以“线下卖场+20个线上云仓”的全渠道模式运营。[3]

近年来，山姆中国被沃尔玛寄予厚望，是财报发布时全球高层口中时常被提及的“优等生”。2025年4月的沃尔玛投资大会上，朱晓静透露，中国将有8家山姆会员店单店年销售额超5亿美元。[4]

换档加速，意味着突破和走出舒适区，更意味着波动和挑战——既要在供应链、产品等方面实现创新突破，又要坚守山姆一贯的定位，同时保持运营的平稳与安全，这无疑是对管理层面提出了更高的要求。

2025年7月，因为山姆渠道限定的“好丽友·派”，山姆陷入“选品风波”，在部分会员看来，山姆选品与普通超市出现同质化趋势。此后，卫龙、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道销售的品牌也被卷入其中，山姆的会员准入制度由此被质疑。

山姆一度封神。这家会员制商超催生了代购生意，打卡山姆成了小红书测评博主们的常见选题。而当产品上架山姆，也意味着拿捏了流量密码，以有友食品为代表的一些山姆供应商，在产品进入山姆渠道后营收猛增。[6]

但走下神坛，是所有“人造神”的终极宿命。光环淡去，产品、供应链、舆论、会员制等与山姆休戚相关的事项，都需要新的战略叙事。此时接棒的刘鹏，被委以重任。

一、山姆中国新总裁，一个懂运营、懂数据、懂跨境、懂品牌的零售老兵

很难用一两个标签来总结刘鹏。

沃尔玛中国公布的这则一千余字的公告中，用了三分之一的篇幅介绍刘鹏。

刘鹏具有卓越的战略思维和经营领导力，在中国零售、互联网行业拥有丰富的经验。他曾就职于阿里巴巴集团，先后担任天猫国际总经理，天猫进出口业务总裁，阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁，淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。凭借对全球品牌本地化策略的深刻理解和对中国消费者的敏锐洞察，他将众多优秀的海外品牌引入中国，为消费者提供了更丰富的高品质进口商品选择。

在2015年加入阿里巴巴集团前，刘鹏在好孩子中国、万得城中国、苏宁电器、海尔集团担任多个领导职务，涉足采购、市场营销等多个领域。刘鹏本科毕业于南京理工大学国际贸易专业，并获得对外经济贸易大学的EMBA工商管理硕士学位，他也曾担任全球消费品论坛（CGF）董事和多家上市公司董事。[5]

这次公告前，相比刘鹏，奥文这个在阿里的花名更常出现在公众视野。甚至离开阿里的创业阶段，相关报道中的名字，依旧使用的奥文。从过往履历来看，阿里这段经历，确实对刘鹏至关重要。

2015年，刘鹏加入阿里，花名奥文，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

任职阿里期间，刘鹏主导了多个重要业务。

天猫国际推出于2014年2月，刘鹏入职天猫国际总经理时，正值天猫国际上线的第二年。在此期间，刘鹏搭建了阿里的大进口业务矩阵，推动天猫国际成为跨境电商进口第一平台。Analysys易观的数据显示，2019年第4季度，中国跨境进口零售电商市场份额，天猫国际排名第一，为35.0%。[7]

2019年，刘鹏升任天猫进出口事业群总裁。在他的带领下，截至2020年4月，共有全球92个国家和地区的25000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5100多个品类，其中8成以上品牌首次入华。[8]

2021年10月，双11预售开启当天，天猫超市和进出口事业群，升级为阿里巴巴B2C零售事业群，刘鹏担任总裁。

2023年5月，刘鹏的角色延伸到平台的品牌生态建设。当年的618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相，刘鹏任淘天集团品牌业务发展中心总裁，掌舵品牌业务。该部门关注品牌全周期的建设，帮助品牌在天猫实现品牌升级。

同年7月，淘天集团又成立KA服务部，为商家提供品牌、产品、用户等方面的支持，刘鹏再次担当重任，任KA服务部负责人。[9]

2024年4月，刘鹏正式从阿里离职。离开阿里前，刘鹏的职位是阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁，职级为M6/P11，属于阿里淘系核心高管之一。

近10年间，刘鹏的负责业务横跨了进口、出口、品牌生态建设等多个板块。

离开阿里后，这位曾深度参与多家零售企业的会员制运营、采购及供应链管理等核心环节，拥有近三十年中国零售经验的老兵，选择了创业。

这对外界来说，是一个较为意外的选择。刘鹏本科毕业于南京理工大学国际贸易专业，后获得对外经济贸易大学的EMBA工商管理硕士学位。

加入阿里巴巴前，刘鹏积累了十几年的零售经验，涉足采购、市场营销等多个领域：1998-2007年期间在海尔集团任职高管，2007年加入苏宁电器分管家电业务，2012年出任麦德龙旗下万得城中国采购副总裁，2013年-2015年担任好孩子中国商贸集团副总裁。

拥有这样优秀零售履历的刘鹏，选择了创业进入美容保健品赛道。当被问及离职后“其他大厂的机会”以及相关问题时，他给出一个意料之外、情理之中的回答。

在刘鹏看来，互联网已经进入了产品和算法主导的时代，而他过去在阿里的经验是运营主导和商业思维，这两者差别很大。两者的差别，刘鹏甚至用了“两种世界观”来表述。

“偏商业就会考虑生态，考虑商家，考虑治理；产品算法第一考虑用户。”刘鹏解释，产品算法主导的APP要极大化地占用用户时间，同时商业化会有取舍，它推给用户的是免费的还是付费的，这个付费是商家付费还是用户付费，算法就中控了；对商家侧也一样，你花钱买6个流量，那算法一定是2个精准用户，2个半精准用户，2个非目标用户，效率极大化。[10]

他将其总结为：算法是没有“人”的，运营是有“人”的。[10]

懂运营、懂数据、懂跨境、懂品牌的零售老兵——这样的多元复合能力，或能应对山姆中国近期需要面对的复杂情况。

二、刘鹏的使命：山姆新阶段的“加速器”

一代人有一代人要解决的问题。对于文安德来说，他要解决的是，初出茅庐的山姆往何处去的问题。

2012年，曾任屈臣氏集团亚洲区CEO的文安德，加入沃尔玛中国，并担任山姆会员店首席营运官。彼时，入华16年的山姆，才开出8家店。电商已经在冲击线下，传统大商超缩减面积以求生。同时，会员制的模式也尚未被广泛推广，很多消费者并不理解，为什么要付费才能购物。[11]

此时，文安德及其团队，选择了“逆向而行”，继续开出大店，大幅精简SKU，加快开店的速度，并坚持会员制收费模式。同时，山姆将核心消费群体定为35-45岁的中产人群，并采取了商品精选与差异化的策略，从而打造“别处买不到的商品组合”，让顾客感受到独特的消费体验。会员店渐渐从小众业态，成长为中产阶级追求品质生活的象征。[11]

2017年，文安德晋升山姆会员店总裁。2020年，山姆在中国的门店数量增加到32家。也是在这一年，文安德被升任沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁。

2025年1月，文安德正式退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接替文安德，担任山姆会员店代理总裁。Jane Ewing任职期间，山姆在中国的开店速度继续加速，计划2025年后每年平均新开8到10家门店。

但，Jane Ewing代理中国总裁期间，山姆并不平静。

2025年7月，山姆“换供风波”在中国社交平台引发大范围讨论。起因是7月15日山姆上线了一款“好丽友·派”。这款在“楼下小卖部”就能轻易买到的休闲食品，引发了消费者对山姆选品标准的质疑，进而扩散为对其更换供应链策略、会员制定位等多方面的讨论。

这些争议只是表象。它们的背后，是山姆在中国市场进入新阶段的阵痛——品牌本土化加速的压力，增长、效率与定位的矛盾也随之集中爆发。

如，换供背后，是山姆供应链的本土化。早在前几年，山姆就开始就逐渐调整了供应链策略：一面将供应链国产化，另一面则在本土供应体系内持续优化和替换。但外界对换供策略的感知度并不高，在消费者的视角中，一旦商品的质量等级发生变化，就容易被解读为“品质缩水”。[12]

与换供随行的，还有选品。

之所以中国消费者会对山姆选品产生质疑，在于其会员定位与国内消费者会员价值理解的“错位”。在美国沃尔玛官网，对山姆会员价值的定位是：Value（价值），Assortment（品类），Experience（体验）and Trust（信任）。[13]另外，在一份美国市场关于2025年山姆NPS和客户忠诚度调查中显示，山姆受欢迎的核心原因之一是大宗产品的性价比很高。[14]

而国内的消费者，相比于大宗商品极致的性价比而言，更看重的是山姆“严选”“差异化”的商品体验。这才有了当山姆上线的是市场上随处可见的品牌产品，还没有带来明显的创新或独特价值时，会员们有了“背刺”的感受。[12]

选品风波，更为直接地暴露出山姆本土化过程中存在“基因”适配的矛盾。而这些问题，国外零售品牌在本土化进程中避无可避。山姆中国需要一个更高效的翻译，来解决本土化的问题；山姆中国需要一个更稳定的加速器，以解决前端不断扩张而衍生出的供应链问题。