徽酒三强集体行动背后的捡钢镚之谜

近日，徽酒市场的三大巨头集体采取了一种不同寻常的策略——“弯腰捡钢镚”，即注重中低端市场的开发和深耕，这一现象引发了行业内外的广泛关注，究其原因，可能是由于市场竞争激烈，企业希望通过拓展中低端市场来巩固市场份额，同时提高品牌影响力，这一策略能否取得预期效果，尚待市场进一步验证。

开卖散酒这事，古井贡酒终于坐不住了，选择躬身入局。

截至当下，安徽白酒三杰——古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖，集体向卖散酒布局。

尽管外界对此动作冠以“深化终端体验”“离消费者更近”等美誉，但这种“弯腰捡钢镚”行为的底色依然是对抗市场寒冬的无奈之举。

在这一波浪潮中，为何徽酒军团反应如此剧烈，又如此迅速？背后又有哪些原因？

“徽酒三杰”在这件事上达成一致

12月12日，古井贡酒首家直营打酒铺在安徽亳州开业。门店主打“前店后坊、现打现卖”，除了传统白酒香型，还有亳州特色的养生酒、低度的桂花酒和发酵果酒等。

同时，位于合肥的古井罍小馆待售诸多款式散酒，覆盖浓、清和明绿香等。

不过，上述门店同步销售古井贡酒的大流通产品，以及其他大健康产品。

在一周前，口子窖的首家“口子酒坊”在安徽淮北开业。门店类型属于社区终端门店，店内销售濉溪大曲、口子酒、口子窖三款核心产品，采用散酒和全系列产品搭配的形式。

更早之前的迎驾贡酒，专门推出迎驾散酒业务，制定三种合作模式：区域代理、迎驾散酒专营店和迎驾散酒店中店。产品包括洞藏系列、原浆系列、烧坊系列和玉液系列等。

至此，徽酒三强，悉数进入散酒市场。

徽酒三强亦是全国知名酒企。在2024年，古井贡酒、迎驾贡酒和口子窖的营收之和为370亿元，净利润之和接近100亿。

以它们为首的徽酒企业，一度打造了行业“东不入皖”的神话。

徽酒军团凭借强劲的营销能力让安徽市场成为一块硬铁，外地品牌一度针插不进、水泼不进。由于生产、营销等因素，徽酒企业一直呈现出“竞争又团结”的双重特点。

“竞争”是底色。徽酒企业在安徽省内一直都是饱和竞争。

但“团结”也是底色。在与全国名酒的竞争中，徽酒一贯是“一致对外”的合作模式，分价位段、全域阻击全国名酒在安徽、华东的区域落地，并且取得了较好的成果。

只是，在这一轮市场寒冬中，很多酒企都难以抵抗。原本很多营销策略失灵，新的营销模型尚未成型。诸多阶段性的、分化的市场趋势被当成新的“救命稻草”。

散酒模式就是其中之一。

徽酒为何成为散酒模式急行军？

在这轮渠道和营销变革中，徽酒企业表现出足够的主动性。在此背后，则是徽酒的整体焦虑。

今年前三季度，古井贡酒营收同比下降13.87%，归母净利润同比下滑16.57%；第三季度，公司营收同比下滑51.65%，净利润同比下滑74.56%。

迎驾贡酒同样没好到哪去。今年前三季度，该公司营收同比下滑18.09%，归母净利润同比下滑24.67%；第三季度，公司营收同比下滑20.76%，归母净利润同比下滑39.01%。

口子窖也是如此。今年前三季度，营收同比下滑27.24%，归母净利润同比下滑43.39%。今年第三季度，公司营收同比下滑46.23%，归母净利润同比下滑92.55%。

简单总结一句话：日子很难过，并且日子越来越难过。

目前，白酒行业整体存在动销和库存难题，而以深度分销为主的徽酒，在过去引以为傲的营销能力，成为了当下最大的包袱。

安徽白酒企业素来重视营销，在地面执行力和渠道建设上拥有很强的优势。它们发明的“盘中盘”营销模式，通过包场、终端拦截等方式，一度让省外白酒品牌头疼。

简单回顾一下，“盘中盘”模式为口子窖首创的营销方式：

小盘为高端酒店，大盘为终端商超零售店，口子窖先主攻中高端市场，再由中高端市场向外辐射，小盘影响大盘，最后覆盖大量终端。

但是，当下，深度分销模式已经失灵，随之而来的便是因深度分销带来的市场库存压力和动销压力。

并且，经过这么多年的发展，徽酒在产品力和底蕴上始终不及贵酒（酱香产区）、川酒（浓香产区）和晋酒（清香产区）；产品矩阵虽逐渐丰富，但在高端以及千元价格带上仍然存在空缺。

并且，在一轮的年轻化转型中，安徽酒企并未表现出足够的先见性和敏捷度。

或受此影响，在这一波散酒业态兴起时，徽酒三杰不约而同“揭竿而起”。

《新消费早参》认为，徽酒三杰应该也清楚散酒业务只是阶段性地过渡营销策略，但它们已经不愿再错失任何一种转型机遇。

新一轮战场在哪？

对于整个白酒行业来说，当下正值困顿期。行业的问题已经摆在明面上，但就是找不到破局的方法和策略。

从打仗的角度来看，这种战局最为难受：总感觉腹背受敌，身边到处就是敌人，但却找不到合适的战场去打一场歼灭战。

很多酒企都在摸索，试图通过一次次试错寻找正确的道路。

一个明显的趋势是推出低度产品，以此迎合年轻消费群体。

只是，至少到现在，市场上没有一款成气候的低度酒产品，这还需要时间的催化。

第二是丰富风味方面的表达。

市场上不断出现各种细分产品和小众表达。这里有很多割韭菜的企业，消费者需要擦亮眼睛。

并且，《新消费早参》认为，当酒企的全部精力去追求细分和小众，也意味着放弃了大市场和大众，其成长之路可能会更困难。

第三是跨界和联名。

此前，茅台因为频频有此类营销动作，一度被外界吐槽为“料酒”。此类联名只是“术”的维度，很难解决整个集团层面的问题。

第四是多种形式捆绑经销商。

这种模式还是传统营销思维在作祟。白酒品牌试图拉拢经销商，获得渠道分销和经销优势。但是，这依然解决不了动销和库存难题。

第五是深度体验和场景营销。

大约在2019年前后，海尔创始人张瑞敏就提到，“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖”。而在这两年，白酒企业愈发推崇场景营销和深度体验。

不过，想到和做到之间横亘着一个巨大的障碍，那就是成为某一场景的第一品牌，酒企需要投入巨大的市场培育费用和时间精力。对于很多酒企来说，很难做到从一而终。

比如说，红事场景，江苏有今世缘的缘文化，河南有红宋河，四川有五粮液1618和红花郎，贵州有茅台和习酒的喜宴。

也就是说，场景营销往往呈现碎片化状态，这种商业模型将直接冲击过往的大单品模式。而在白酒行业，恰恰最为推崇的便是大单品。

《新消费早参》认为，场景营销和深度体验还需结合白酒行业的实际情况进行优化和改良。但是，如何改良，谁来改良，何时能实现更好的磨合，没有酒企能够给出答案。

也正因为此，《新消费早参》认为，当下最为迫切地不是贸然开枪，而是找到真正的战场，然后再囤兵扎营，打一场真正的战斗。