金九银十酒企新品背后的焦虑与野心揭秘
在"金九银十"这一传统旺季，酒企纷纷推出新品，背后隐藏着焦虑与野心，随着市场竞争加剧，酒企面临着市场份额被侵蚀的压力，推出新品旨在抓住消费者眼球，扩大市场份额，这也是企业扩大品牌影响力、提升行业地位的重要机会，新品的推出并非轻松之举，背后需要企业深度洞察市场需求、精准定位消费者群体，以及持续创新的能力，焦虑与野心并存，酒企在追求增长的同时，还需应对市场挑战和消费者需求的变化。
国庆、中秋双节前后，各大酒企像下饺子一样扎堆发布新品，堪称年内白酒圈的“诺曼底登陆”。
汾酒“清香25”全球首发、习酒全新战略级产品“精酿习酒”上市、汾阳王酒发布39°新品……不同品类、不同价位，应有尽有。
细看琳琅满目的上新清单，2025年的新品盛宴，已不仅是简单的产品迭代，更成为观察行业转型方向与酒企“内心戏”的关键窗口。
01 密集推新
“金九银十”，这两个月是一年中最兴旺的时间，不少酒企选择在此时密集上新。据不完全统计，近2个月来，10余家企业推出近20款新品。
贵州茅台先后推出了超高端新品贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）、贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）文创产品、贵州茅台酒（精品）等新品，同时茅台1935（尊享）上市、台源红焕新升级、台源光瓶酒正式亮相，从发布新品到产品焕新再到升级茅台手提袋，茅台上新节奏几乎是马不停蹄。
图片来源：贵州茅台公众号
无独有偶，8月以来，古井轻20、29°五粮液一见倾心、舍得自在三款名酒低度酒代表产品上市，瞄准年轻人群体抢跑低度酒竞赛。
此外，习酒推出“精酿习酒”，珍酒推新战略产品“大珍 珍酒”，国台推出国台国标·2020年酿造真实年份产品，会稽山推出两款原浆黄酒新品……区域酒企继续深挖自身特点，在年轻化、年份化等产品上展开竞争。
时间线拉长，白酒新品在今年几乎没断过。近60款新品覆盖低中高端，包括高线光瓶、低度酒、文创酒、精酿等不同形式，但凡能想到的新兴品类酒企们都出了个遍。
全年来看，除了“金九银十”，3月也是白酒新品扎堆发布的时间段。这一时期，茅台发布茅台1935（1.935L），洋河发布第七代海之蓝、高线光瓶酒·金洋河/蓝洋河，红西凤升级、古井贡酒·老瓷贡亮相……乘着春糖的春风，一大波企业试水大众化、年轻化新品，也为全年新品爆发奠定了基调。
图片来源：各官方公众号
广科战略首席咨询师沈萌表示，3月、9月、10月这几个时段基本重叠春秋两季糖酒商品交易会会期，以及春节和国庆黄金周的消费高峰，因此会出现白酒新品潮。
但今年的“上新”显得尤为急切。结合行业的周期性发展来看，新品的更迭与产业发展阶段密切相关。今年行业进入深度调整期，增速放缓已成定局，企业亟须在新品上寻找增量。
推新，已成为酒企应对不确定性最直接的战术反应。
02 卷向质价比
这波上新潮中，质价比无疑是核心关键词。品质先行的基础上，酒企们打造低度、低价，切中新周期的消费逻辑之变。
光瓶酒的火热足以证明质价比需求的崛起。数据显示， 2024年，光瓶酒行业市场规模已突破1500亿元大关。有机构预测，2025年这一数字有望达到2000亿元，其中50-100元价位的“高线光瓶”增速超过40%，成为行业新引擎。
名酒企业更是积极下场，泸州老窖焕新65元的二曲复刻版、仰韶高线光瓶定价58元，洋河6月推出定价59元的洋河大曲高线光瓶酒，线上预售48小时即破万瓶；古井贡酒推出第八代古井贡酒和古井贡酒·老瓷贡，占位四五十元和八十元价格带。
图片来源：酒讯制图
酒企集体“脱盒向光”，势不可挡。而在价格下探的背景下，名优酒企更加强调品质叙事，并以酒体升级应对压力。
比如茅台1935今年7月升级，是上市三年来的第三次升级，包括在原有酒体方案的基础上增加了多支不同基酒，适当提高老酒用量，进一步提升酒体酒龄等。
年份酒新品也是新品潮中的一股“洪流”。今年，以年份老酒为核心卖点的产品不在少数。珍酒推新战略产品“大珍 珍酒”，酒体酿造时间均早于或等于2020年。国台推出国台国标·2020年酿造真实年份产品，连续9年发布新酿造年份的国台国标。
图片来源：珍酒李渡集团公众号
北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，白酒扎堆上新是产业调整内因和消费形势外部变化双重作用的结果。
“从产业发展来看，经过20年的规模扩张，白酒产能、储能过剩，优质老酒储量充足，亟需流转，因此通过产品结构调整可释放过剩产能。与此同时，消费者消费降级，但口味不降级，酒企看清‘质价比’趋势后，加速行动占领消费者心智。”程万松表示。
除了价格向低、品质向高，这一轮爆发的新品还在争先恐后抢滩“年轻化”。
如果说前些年还尽是些千元、两千元以上纪念酒、文创酒等超高端新品，当下年轻消费群体崛起正在倒逼更新、更多元的产品涌出。
比如石花酒业推出26度新品花茗醉，采用低度酒体搭配植物风味泡酒物，29度五粮液 一见倾心主打青春、时尚、高端低度酒，都明确指向年轻群体和轻社交场景，试图解决白酒饮用门槛高、口感不适的痛点，为行业培育下一代消费者。
图片来源：各官方公众号
这一系列变化，清晰地勾勒出白酒消费逻辑的深刻调整：从追求“面子消费”和社交符号，转向关注“里子”，即产品本身的饮用体验、健康属性和情感共鸣。
毫无疑问，酒企的竞争焦点正从“谁更贵”转向“谁更对”。
03 新品“新”变量
值得一提的是，本轮上新潮不仅关乎产品本身，更伴随着销售模式、渠道策略的深度变革。新品，正在成为酒企试验新玩法、探索新通路的探路石。
有些新品推出本身就是“渠道限定版”。此前，洋河为京东定制高线光瓶，京东需要利润产品，洋河需要渠道革新，可以说是各取所需。不光产品联名，营销也同框。洋河与京东推出“兄弟情”营销策略，借助“兄弟携手 共创未来”主题来强化亲民形象，并打出“请兄弟喝好酒”宣传语。类似的，酒鬼酒与胖东来联名推出“酒鬼·自由爱”，该产品在胖东来全国13家商超及线上平台多次售罄。
图片来源：胖东来小程序截图
不难看出，酒企不再满足于传统的“一盘货”打天下，而是开始针对特定渠道的客群特征和消费习惯，进行产品定制和供应链优化，以实现更精准的触达和更高的动销效率。
程万松认为，高性价比的产品就更需要加快速度占领市场，需要短平快的市场陈列方式。如今新品上市形式更多样，既是商业生态在变化，也是消费生态在变化。
除了精准切入消费者，酒企也在探索与经销商的新合作模式。“大珍模式”无疑是近期行业讨论度最高的话题之一。新品成绩肉眼可见，试销100天，回款3.7亿元，成为全网中高价位白酒新品第一。
珍酒李渡集团董事长吴向东在个人直播中阐释该模式底层逻辑：采取不压货原则、严格的价格管控体系、深度绑定联盟商的中长期发展利益。简单来说就是聚焦团购、发展小商，只要有团购资源的经销商和业外人士都是目标客户。
新品配套新渠道、新招商，还有新场景。主打年轻化的新品们，出场就自带场景。比如轻度古20定位年轻化战略主打产品，古井贡酒同步推出“古井轻养社”，29度五粮液一见倾心新品发布会则在直播间开展，同日开展线下快闪活动。
这些围绕新品展开的渠道、模式、场景创新，揭示了酒企更深层的野心：在行业调整期，它们不仅想卖出更多酒，更希望通过新品找到一条穿越行业周期、通往未来市场的可行路径。
