年轻人的首刀，天价月饼礼盒遇冷，高溢价成市场焦点

年轻人开始关注并抵制天价月饼和高溢价礼盒，他们更倾向于选择价格合理、实惠的月饼和礼盒，这一现象反映了消费者对不合理高价商品的警惕和抵制，也体现了年轻人对理性消费和节约资源的重视。

年轻人的第一刀对准了天价月饼 高溢价礼盒遇冷！今年“月饼刺客”销售额在中秋前夕同比下滑超过45%，门店被迫打折清库存。年轻人更倾向于DIY或购买平价散装月饼，直接将“天价”月饼赶下货架。

年轻人开始对高溢价的礼盒说不。以前的月饼市场非常赚钱，广州酒家的月饼毛利率曾高达58.37%，元祖月饼粽子毛利也达到55.96%。生产两三个月就能赚一年的钱。当年货架上的月饼堆成山依旧被抢空，月饼从食物变成了社交筹码。成本不过七十来块的盒装月饼能卖到几百上千元。商家们通过各种手段抬高价格，如标价499运费600、平台限价就“拍两份才是真价”，甚至把月饼和名贵茶酒捆绑销售。酒店定制礼盒主打“情绪价值”，好不好吃反而成了次要问题。

但风向这两年变了。今年一枚27元的“蛋黄红莲”被吐槽不值，星巴克兼职学生自述被硬塞月饼任务，垫付十五盒近三千元生活费吃紧。这些细节揭示了行业内部“逼自己人消化库存”的问题。中国连锁经营协会的调研显示，六成多连锁餐饮员工有卖月饼指标，压力水涨船高。当连自家人都卖不动时，市场自然受到影响，多家加工厂“半停工”，甚至有香港老字号宣布停业。

监管政策也在遏制“天价”月饼，边界越来越清晰。真正改变这场生意的是消费者自己。中年人受反“四风”影响，礼品需求大幅下降；年轻人则更加务实，不再为大牌无条件买单。我今年回家也没买礼盒，拎了袋水果和坚果，爸妈觉得更实在。很多公司干脆把中秋福利换成了米油、超市卡。

另一方面，地方平价月饼变得非常受欢迎，真材实料、量大管饱的产品成为新宠。济南的豆橛子卤肉、把子肉月饼每天限量，下午就售罄；云南的无糖鹅肉、辣木鸳鸯、鸡枞火腿等散装月饼也很受欢迎。医院食堂也开始售卖药膳月饼，如枸杞、陈皮、百合莲子等，既养生又有节日氛围。

DIY月饼更是年轻人的自由宣言，汉堡、蛋黄派、三明治、奥利奥、煎饼果子都可以用模具一压变成月饼。这种做法让月饼回归日常，人们重新愿意亲近它。

头部品牌的号召力还在，但今年也“放下身段”，高端酒店礼盒普遍降价。四粒装从988跌到498，六粒装从688到388，包装也不再奢华。港式月饼里的美心经典流心奶黄折后价做到三百出头，一些商超甚至做到六折。

《2025中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》预计，2025年市场规模有望达325亿元，同比增长约8%。这波增长靠的是回归日常，单价超过500元的产品占比从2023年的7.2%降到2025年的1.8%。平价礼盒（70—220元）成为主流，包装简约朴素，散装月饼居多，小克重、轻负担受到青睐。

健康化是更坚实的趋势，低糖、无糖、杂粮、迷你装走红。健康类月饼销售额占比从2020年的12.5%升至2025年的18.4%。业内专家认为，在政策引导与消费理性化的双重驱动下，月饼行业正在回归大众消费本质，朝健康化、零食化、日常化演进，工艺与技术成为关键能力。

看到今年各地的新面孔——河南的荆芥和药膳、兰州的“馍法”、太原的“老醋”——我觉得月饼可以学习日本和果子的分寸感。人家也是在低糖低脂上下功夫，同时讲好文化故事，让点心既好吃也好看，还能被拿来送礼却不失日常亲密感。

但行业还有几点需要改进：别再给员工摊指标，逼自己人消化库存只会透支信任；别再把月饼当作“考验情商”的礼物，消费者要的是好吃、安心、价格公道；别再玩复杂的限价绕路，规则感是长久生意的基础。

今年最让我高兴的一幕是在超市看到那些“简简单单”的纸盒，没有金光闪闪，没有夸张内托，只有清清楚楚的配料表和干干净净的价格签。我买了一盒豆沙小月饼，50克一个，甜度刚好，放冰箱里当零食吃，感觉很舒服。当月饼走进日常，它就不必每年在“刺客”和“被刺”之间摇摆。只有告别“天价”和套路，月饼才能重新成为中秋节的硬通货，而不是人情往来的负担。年轻人的第一刀对准了天价月饼 高溢价礼盒遇冷！