900亿洗护市场迎来巨变

洗护市场迎来巨变，规模达900亿的洗护行业正在经历一场前所未有的变革，随着消费者需求的不断升级和市场竞争的加剧，洗护市场正在经历一系列重大变化，具体变化内容尚需更多详细信息才能准确概括，但可预见的是，这一市场的格局、产品和服务等方面都将迎来新的发展机遇和挑战。

从120万元净利润到近500万元净亏损——短短一年间，昔日日化巨头霸王集团业绩遭遇惊人逆转。其最新盈利预警公告显示，上半年预计净亏损约490万元。在营业额增长11%的背景下，利润却由盈转亏。股价也应声下跌，市值大幅缩水至1.61亿港元（截至7月18日数据）。

在霸王“失足”的同时，也有新锐品牌难逃折戟厄运。由知名药企龙津药业于2020年孵化的洗护品牌地球主义，其各大电商旗舰店近日已悄然清空所有商品，闭店疑云笼罩。

然而，洗护市场并非遇冷，战火正愈演愈烈。近两年，超过10个本土新兴品牌诞生，仅今年上半年，就有30余个国内外品牌推出超50款新品。

01 失落的防脱霸主与不断崛起的新锐

时间倒回2009年，霸王集团头顶“防脱第一股”光环登陆港交所，市值一度突破50亿港元。成龙的广告语“Duang”，引发了现象级传播，“中药世家”的品牌故事走进千家万户。

如今，这家诞生36年的日化巨头市值缩水至不及巅峰时期的十分之一。

2024年的财报已经拉响警报，呈现“增收不增利”的显著特征：全年营收2.53亿元，净利润暴跌51.9%至655.5万元。而最新盈警显示，2025年上半年不再盈利，亏损达到490万元区间。企业表示，亏损原因是原材料涨价和销售费用激增。

2024年，面对业绩承压，霸王加速布局淘宝、抖音等电商渠道，线上已经贡献了53.7%的营收占比。集团销售费用也大幅增长17%，达到9484万元，平均每日26万元。从净利润来看，这一系列举措似乎并未在市场掀起较大的水花。

近年来霸王尝试通过跨界凉茶、联名rio鸡尾酒等创新方式突围，而目前看来，成效并不明显。百度指数显示，“霸王”搜索热度较巅峰期下滑82%，品牌影响力面临下降危机，其营销模式与年轻消费需求脱节的问题亟待解决。

在产品端，公司94.5%的营收依赖单一品牌霸王洗发水，去年品牌力推的“香囊瓶”新品，主要是包装创新而非产品迭代，显现出产品创新乏力。

而与霸王的颓势形成鲜明对比的是整个洗护市场的蓬勃生机。

魔镜洞察数据显示，2025年中国个人洗护市场规模预计突破 900亿元 ，上半年线上交易额同比增长 20.67% 至 340.37亿元 ，显示出强劲增长势头。巨大的市场空间和线上渠道的繁荣，为新老品牌提供了广阔的竞技场。

面对诱人的市场蛋糕，头部国货企业已重兵布局。

近两年以来，有至少11个新洗护品牌诞生。去年，珀莱雅推出专注头皮微生态护理的惊时awaken seeds，福瑞达生物也推出了专注同一领域的即沐soonmu。上美股份则陆续推出一叶子洗护、韩束洗护。今年，缙嘉集团也推出专注头皮健康的3odice三蒂丝。

上美股份CEO吕义雄曾直言：“相信中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌。”目前来看，的确有不少国货品牌加速狂奔，如惊时控油蓬松洗发水在淘宝销量已突破10w+，函得仕控油洗发露销量突破2w+。

02 市场格局生变，科技与场景的双重革命

资料显示，霸王集团的辉煌时期在2006年至2009年。期内，国内洗护市场仍以宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷，联合利华旗下的清扬，以及蜂花、拉芳、百年润发等老牌国货品牌引导，霸王也是其中之一。在彼时，其凭借“中药防脱”的独特定位，迅速占据一席之地。

四年内，霸王集团营收从3.92亿元上涨至17.56亿元，霸王洗发水产品销量更是稳居中草药洗发液第一。

而如今，外资品牌群雄环伺，国货新锐更不断萌芽，当前的中国洗护市场呈现出鲜明的分层竞争格局。

在平价市场，潘婷、清扬、海飞丝等外资品牌及蜂花等国货品牌屹立不倒，在高端市场，以巴黎卡诗、施华蔻、馥绿德雅等为代表的国际品牌凭借强大的研发实力、品牌积淀和渠道优势，长期占据领先地位，并通过持续推出新品，巩固其护城河。

图源自用户说数据

与此同时，以Spes（诗裴丝）等新锐国货品牌，则凭借产品创新、对年轻消费者需求的敏锐洞察和高效的社交媒体营销，在激烈的红海中快速崛起，赢得Z世代的喜爱，不断抢占市场份额。

在激烈的洗护市场竞争中，上述品牌能够破局崛起或保持领先，核心便在于抓住了消费需求的变化。

随着生活节奏的加快和生活品质的提升，消费者对于个人护理产品的需求日益精细化，英敏特调查显示，消费者愿意为有明确目标的产品支付溢价，如“能解决特定的头发、头皮问题”和“适用于特定发质、头皮”均为具有吸引力的特征。

在此背景下，洗护品牌们不再仅仅专注于基础清洁功能，而是更加注重创新，提升产品的功效、使用体验，同时满足“成分党”消费者对于科学护发等理念的需求。“面护级”成分、功效升级与快速起效成为产品核心竞争力。

头部外资品牌正是这一趋势的积极引领者。今年以来，多个知名品牌密集推出头皮精华新品，持续加码高端化与科技化。

今年，“头皮抗衰”成为品牌们不约而同关注的重点。如欧舒丹推出“焕新瓶”头皮精华，尝试抵御头皮初老。年初，巴黎卡诗推出黑钻「鱼子嘭嘭弹」头皮精华，采用面护级抗老成分海源微生精粹，首次切入头皮抗老赛道，将头皮抗衰推向了与面部抗衰同等重要的高度。

国货品牌则更加擅长在细分功效领域、细分人群进行深度创新和精准打击，从而赢得市场。

针对头发蓬松这一细分功效，细分领域专家Spes攻克多肽活性成分在洗护领域的应用难题，通过分子超组和活性递送系统，可深入头皮真皮层，直补毛囊所需的III、VII型胶原蛋白，实现“边洗边养”。

当下，Z世代正在成为新消费主力，释放出千亿市场潜力。与上一代消费者不同，悦己、趣味、潮流等观念占据Z世代消费理念的主流。这意味着，洗护产品不仅要“有用”，还要“有趣”、“有颜”以及“有情绪共鸣”，产品的情感属性和社交价值变得前所未有的重要。

今年以来，许多洗护品牌针对年轻消费者需求，不断打造差异化产品和创新营销内容，拉近与消费者之间的距离。

近日，巴黎卡诗推出全新"釉光玫瑰"系列，宣传语中提到，专为Z世代及年轻一代消费者而打造。产品采用水感抗躁专利技术，实现光泽、顺滑与抗毛躁的精妙平衡，而这一创新正是瞄准年轻人对发丝光泽度的需求。

包装、剂型上的创新也是品牌们提升用户体验的重要方式。今年，且初推出多系列护发精油喷雾，以喷雾剂型提供便捷清爽的护理方式，并结合高颜值、创新包装迅速俘获年轻消费者的心。

其王牌产品是无花果系列，产品视觉上采用清新绿搭配渐变少女粉，配色清新、活力。洗发水触感上，品牌开发出“200s不消泡技术”，让洗发过程持续被绵密轻柔的泡沫包裹；嗅觉上，更以香水级调香调制出具有前中后调的疗愈香气。

上个月，品牌推出6周年限定新香太阳红梨系列洗护产品，再次焕新嗅觉体验，实现从视觉、触觉到嗅觉的多维度感官体验升级。截至目前，天猫销量已突破10w。

03 防脱仍是增长点，霸王还灵吗？

虽然市面上的创新产品层出不穷，但“防脱”仍是具有潜力的细分赛道。

根据卫健委数据，截至2020年末我国脱发人群已突破2.52亿人，其中，1.64亿为男性，0.87亿为女性。

社交媒体平台上关于脱发、防脱、养发等话题热度持续攀升，上亿浏览量与过千万讨论量也催生着防脱生发产品需求的爆发式增长，养发防脱市场愈发庞大。数据显示，毛发健康服务市场进入黄金发展期，2020年市场规模已达184亿元，2030年有望达到1381亿。

面对这一火热且持续增长的市场，多个国货洗护品牌在今年密集推出防脱新品，展现出不同的竞争策略。其中，强调专利与科学实证的洗护品牌脱颖而出。

如roye若也推出「双苷」防脱洗发水，宣称采用四大专利技术，科学有效强化头皮屏障、防脱；滋源推出防脱橙极光洗发水，采用益丝元专利防脱精粹，深入头皮防脱固发，同样强调专利成分和技术路径。

新锐品牌EHD推出防脱滚珠精华2.0，在创新滚珠剂型的基础上，新增三重专利成分。其差异化优势在于将精华形态引入防脱领域，提供更精准的护理体验。

值得注意的是，在天猫平台扶持，专利技术加持及科学防脱的精准市场定位下，2021年成立的EHD获得亮眼市场表现。去年，多平台洗发水畅销榜榜首被其包揽，实现近3亿销售额。弗若斯特沙利文认证其为2024年“全国防脱发洗发水天猫销量第一”品牌。

与护肤产品类似，防脱类产品也在朝着“分而治之”方向发展。

如珀莱雅旗下Off&Relax推出防脱锁发瓶，明确指出干性头皮与油性头皮的脱发机理存在巨大差异，推出针对性解决方案，推动防脱产品开发进入更精细、更科学的阶段。

对于深陷业绩泥沼的霸王而言，防脱市场仍是其最核心的阵地，但抢食蛋糕显然没那么容易了。

面对业绩压力，霸王今年也尝试在细分领域布局，推出“霸王女士防脱控油蓬松洗发液”，针对男女不同的头皮条件进行区分，累计销量破万。

对于霸王来说，仅仅依赖“中药世家”的故事已不够，如何重新定义和传递“中药防脱”在现代科学语境下的独特价值主张是品牌的挑战。这包括在用户运营、产品创新、营销沟通上的一系列革新。

2025年，洗护市场竞争愈发白热化。国际品牌在中高端市场占据优势，国货品牌则通过精准定位、细分场景等方式发起冲击，新锐品牌不断萌芽。在消费转向的浪潮下，传统势力、新锐力量的碰撞与洗牌，正悄然重塑市场版图。