越野跑鞋为何成为潮流新宠？
越野跑鞋成为潮流新宠的原因在于其独特的设计和出色的性能，这些跑鞋不仅注重舒适度，而且具备出色的支撑和抓地力，适合在各种复杂地形上进行越野跑，其时尚外观和多样化颜色搭配也吸引了大量时尚爱好者的关注，越来越多的人开始关注健康和户外运动，越野跑作为一种新兴的运动方式，其相关装备也自然成为潮流焦点，越野跑鞋的流行反映了户外运动的普及和时尚趋势的结合。
美国跑鞋品牌Altra，中国总部销售部负责人Jerry坐在咖啡厅，对剁椒讲述此前参加越野赛的感受：比赛进行到凌晨，顶着头灯在黑暗中摸索、奔跑的他困意袭来。山顶的风吹得人直打颤。“保温毯一裹，就地躺在一个坑里，上好闹钟就睡着了”，约莫半小时后天快亮了，Jerry醒来继续跑完全程。
事后回忆，Jerry兴奋地甚至不自觉爆粗：“跑的时候无数次想退赛，不管多少公里。但第二天回去，就觉得太xx有趣了。我还能干，还能跑得更长！”体验更丰富，过程更挑战，路上的风景更多样，很多人说，说马拉松的尽头是越野跑。
前不久结束的崇礼168越野赛，是时下越野跑热的一个缩影。
崇礼168是亚洲规模最大的单场越野赛事，2025年参赛人数11117人，观赛人数17万人，产生的旅游收入超过1.68亿元。对比今年3月在杭州举办的中国男足世界杯预选赛，带动旅游消费3.04亿元。依然被称「小众」的越野跑，单项赛事在经济层面能做到足球的一半。
不仅选手、爱好者齐齐奔赴崇礼。运动户外装备商在现场的展位多达66个。北京户外买手店山围Spot主理人Ander提前两天赶到崇礼，他不是去参赛的，而是与现场的品牌伙伴见面，寻找合作机会。
崇礼是跑者的赛场，也是户外商家的生意场。今年赛事主赞助商是耐克ACG。而赛场内最耀眼的品牌是凯乐石，选手上脚率达到惊人的42%，崇礼山野间，遍地是FUGA。紧随其后的是HOKA和萨洛蒙，上脚率分别是21.9%和7.7%，Altra也有4%的上脚率。
越野跑从山野间火进了商场里。最直接的线索来自始祖鸟和Lululemon。始祖鸟2015年推出越野跑鞋产品，但生产设计都要靠萨洛蒙帮忙。今年4月始祖鸟从耐克挖人，成立独立的鞋履业务部门，发力意图明显。Lululemon 5月发布户外装备新品，越野跑鞋wildfeel trail 吸引不少目光。“外行”入局是一个赛道热起来的标志。
「越野跑三巨头」凯乐石、HOKA、萨洛蒙更加速突进。据剁椒了解，凯乐石营收增速90%，但FUGA（跑山）系列增速要超过公司整体水平。安踏集团执行董事、亚玛芬首席执行官郑捷曾透露，2024年萨洛蒙鞋履收入就超过10亿美元。HOKA最新财报显示，季度净销售额继续保持着近两成的增长。
还有像Norda、Nnormal这样的海外新品牌，他们最近两年进入中国市场，加速了越野跑鞋市场的竞争态势。
运动户外大牌+垂类领域巨头+越野细分赛道新锐品牌，构成了目前中国越野跑鞋市场的品牌竞争格局，海外品牌主导，产品售价均在千元以上。根据魔镜洞察数据显示，2024年主流电商平台中越野跑鞋的销售额突破6亿元，同比增长近80%。
经过2024年的狂飙，2025开启越野跑元年。
最近两年，Altra在中国的销量迎来质变。
Altra是美国人Golden Harper在2009年创立的跑鞋品牌，2018年被运动巨头威富集团收购，与The North Face、Vans、Timberland、Dickies同属一个集团旗下。2016年Altra进入中国，总代理是北京橙邦体育科技有限公司。目前Altra不在威富中国的运营体系中，依然由代理商负责中国市场，与美国威富总部直接联系。
Jerry告诉剁椒，前几年Altra在中国市场的销量基本稳定在一年2万双上下，最近两年这个数字飙升到4万双。“我们一直做专业渠道，前些年跑山的人少，销量比较稳定。最近两年火起来，销量曲线就跟着起来了。”专业渠道指运动户外集合店。据了解Altra全国合作的经销商20多个，进入终端门店近50家。
AItra Olympus 6 越野跑鞋
“悦跑圈”统计，2024年国内越野跑赛事举办515场，参与人数逼近20万。而10年前，年举办赛事只有65场。根据国际越野跑协会的数据显示，近几年中国越野跑比赛数量和参赛人数增长率全球第一。
赛事营销，是越野跑鞋品牌竞争的第一阵地。就像之前运动品牌激烈争夺马拉松赛事赞助、运动员上脚率一样。一位资深行业从业者向剁椒讲述了品牌竞争通行、惯常的玩法，五花八门。无论精英还是小白跑者，都有置换条款。专业选手可根据ITRA（国际越野跑协会）积分充当“代金券”，置换跑鞋；还可以根据参赛里程数兑换产品，相当于打折卖鞋。部分受邀博主也能置换到产品。
据了解，一双越野跑鞋的制造成本300-500元之间，以各种方式“赠鞋”后，品牌还可以在赛事期间实现盈亏平衡甚至盈利。有行业人士向剁椒解释：越野跑鞋成本的一个重要的支出项是防滑大底。根据品牌规模、订单量购入材料成本各异，Vibram供应分公模和私模。私模是给较大品牌定制化生产的。
随着专业越野跑品牌多年来持续的社群经营，人群维护，越来越多选手形成品牌认知和习惯，自发上脚比例也很高。
各大品牌都在积极竞争大型赛事的赞助资格。今年耐克ACG取代阿迪达斯成为崇礼168的独家冠名赞助商、户外装备供应商、唯一体育产品赞助商、官方指定专用装备商。一位行业从业者表示，耐克旗下有越野跑产品线Nike Trail，但此次用户外子品牌ACG做赞助，足见耐克对户外赛道及越野跑项目的重视程度。
HOKA与全球最顶级的跑山赛事UTMB(环勃朗峰超级越野耐力赛)深度绑定，这项赛事被誉为“世界最难的百英里越野赛”，双方的赞助合作将持续到2028年。
凯乐石则在国内外有更大规模的赛事投入。他们正在通过大规模专业的赛事，不断拓宽国内越野跑参与人群。
8月23日凯乐石“东北100”赛事将有6500人参加，10月的莫干山跑山赛更是万人规模。参赛名额均报名秒光。“5000人、万人以上赛事越来越多，越野跑赛事在供需两端都形成大幅增长”，凯乐石品牌总监，FUGA系列全球推广负责人孙娜表示。
对赛事的专注投入，让凯乐石在国内市场几乎一骑绝尘。
根据第三方平台魔镜数据，2024年，凯乐石FUGA系列越野跑山鞋在主流电商平台销售额同比暴涨269%。“大坡王”FUGA DU系列线上同比暴涨282%，销售额近6000万元。
2025年上半年多项跑山赛，凯乐石FUGA的上脚率长期占据第一，均在三成以上。2025蜀道山超级越野赛，FUGA上脚率56.77%，大境门古长城越野赛33.29%。去年根据悦跑圈数据，凯乐石全年综合上脚率25%，预计2025年将大幅度提升。
赛事上脚率与品牌销量通常呈正相关。行业人士对剁椒说：尽管赛事覆盖人群过于精准，但曝光价值明显。参赛者、跑者、甚至KOL都会在社交媒体上成为品牌无形的KOC，进而将品牌影响力辐射出去。
2025年，凯乐石FUGA在专业赛事和消费市场中的出镜率大增。人人都说凯乐石“破圈”，但凯乐石自己更愿意说“入圈”，通过品牌的运营让更多人真正参与到户外、跑山项目中。
大坡王登上巴黎时装周
聊巴黎时装周，凯乐石的营销意图令人颇感意外。2026春夏巴黎男装周，阿迪达斯、索康尼、彪马等一众运动品牌参与，特步另辟蹊径地赞助了巴黎民间跑步赛事。立足专业运动，又去探试和时尚联姻的可能，是大多数品牌去时装周的诉求。
今年初凯乐石发布大坡王黑山系列，7月，全新的子夜（黑）配色与飞光（白）配色跑鞋亮相巴黎时装周。很多人认为这是凯乐石走向潮流的一步，但孙娜表示：“因为长期在国际市场工作的关系，发现巴黎集中了很多跑山核心人群。”
凯乐石的人群扩张逻辑和目标与很多品牌是相反的。他们不主动做所谓破圈动作，也不打算让自己的产品完全脱离归属的场景，“我们接触一个新的群体，目的是为了让更多人进入跑山圈，让凯乐石的跑山群体更丰富。”
各种发布活动上，凯乐石会让跨圈层博主、人群参与到跑山运动中，将其吸纳进品牌的社群活动、训练营中。据了解，凯乐石FUGA跑山训练营一年会做上百场，参与人数过千。据媒体报道，凯乐石在社群层面投入很大，凯乐石社群运营团队人数超过2200人，远高于其他户外品牌。仅今年5月，凯乐石就在22个城市举办85场活动，平均下来每天近三场。
大规模的赛事投入，社群运营让让凯乐石在被国际品牌包围的越野跑市场突围。据了解，在凯乐石登山、攀岩、跑山三大产品线中，FUGA产品线当下的发展优先级较高，从凯乐石门店中也能看出，FUGA系列拥有更大的陈列面积。
凯乐石杭州万象城店内
一项运动的火爆，有运动本身的魅力，也少不了品牌的助推。在新浪潮里，品牌即是「乘风者」，也是不可或缺的「造风者」。
户外品牌极重线下渠道。高端购物中心，潮流时尚购物街区被户外品牌疯狂抢夺。店越开越大，风格越做越潮，品牌越做越细分。门店是户外品牌最倚重的品宣阵地。
2024-2025年凯乐石加快开店节奏。据赢商大数据，2024下半年凯乐石新开56家门店，2025上半年新开31家。门店总数达到214家，四成门店在高档购物中心，几乎没有入驻大众商业地产项目。今年，凯乐石旗下的FUGA旗舰店、磐石空间新开超过10家，这类门店被凯乐石定位为目的地门店，消费者有明确直接的消费诉求。
今年1-7月，FUGA旗舰店在上海前滩太古里、深圳万象天地、太原天美新天地等7个城市开业，近期上海新天地也立起FUGA围挡。
8月，萨洛蒙在上海安福路小白楼「福郡」新开门店，以这家概念店为载体，以越野跑起家的萨洛蒙将做更多与艺术、跨界有关的营销动作。萨洛蒙几乎是越野跑三巨头中第一个完成时尚化的品牌，经典款XT6甚至在安踏收购前就已经在海外市场火遍。
同样在8月，HOKA把旗下越野跑核心产品线MAFATE单独拎出开店，这家位于北京三里屯太古里的快闪店名为“MAFATE HOUSE”，店内用一整面墙展示了2009-2025年MAFATE系列产品的沿革。HOKA起步于越野跑，MAFATE是品牌的第一双产品。
过去一年，HOKA的门店营销投入巨大，品牌对中国市场DTC渠道的重视程度增加。剁椒从一线经销商处也了解印证HOKA渠道策略的转向，品牌给经销商的供货规模和侧重点都在变化。一些畅销尖货、热门配色逐渐离开经销商渠道，收拢进直营门店。
今年五月，HOKA在上海开出品牌全球第一家体验中心，占地面积1600平米，共三层，是全球规模最大的旗舰店。这是一座大型的品牌“博物馆”，核心产品、技术的演变，专业的用户体验、社群文化空间全部集于一身。HOKA将这座体验中心用作品牌形象的窗口，并没有承担很重的生意额kpi。以门店为抓手，HOKA将把重心投向品牌形象展示与社群运营。
HOKA上海体验中心
过去几年HOKA在中国市场突飞猛进，但进入2025自然年后似乎放缓了增长脚步。2025财年第一季度，HOKA净销售额增长率高达29.7%，而到了2026财年第一季度增速降至19.8%。国内市场净销售额出现了轻微的2.8%的下滑。
当然，HOKA品牌依然交出一份最佳的季度业绩，HOKA也依然是母公司Deckers Brands的增长引擎。从品牌近期的动作来看，HOKA正处在换挡调速的关键档口，至少在中国市场，更强势的渠道策略，以及对越野跑赛道的深度挖掘，有望给HOKA带来全新一轮的增长。
进入中国市场后，撑起HOKA销售的是路跑鞋，Bondi、Clifton迄今为止都是HOKA的顶梁柱产品线。据剁椒了解，定位缓震路跑鞋的Bondi，甚至可以占到HOKA单一商场店70%的销售额。
MAFATE HOUSE的开店，或许预示着在Bondi系列之外，HOKA将着力打造下一个爆款产品，这亦是HOKA DTC渠道方法论探索上的一次全新的尝试。
路跑鞋是大赛道，又极卷。国产品牌的积累很深，特步、361度、李宁、安踏都有极高的市场份额，价格也更亲民。高端高性能品牌中，特步收购的索康尼、去年重回中国市场的Brooks都势头凶猛。Altra的Jerry就告诉剁椒，中国市场跑鞋生意不好做，Altra的产品更倾向于越野跑也是这个原因。
在此环境下，HOKA把下一个爆款瞄准MAFATE系列顺理成章。用门店和代言人打出营销组合拳，一面做深专业，一面突围潮流圈。
HOKA的越野跑产品线中羚羊和MAFATE系列占据C位。其中羚羊系列主打专业性，而MAFATE被寄予厚望，形成鲜明的调性分野，承担了HOKA越野跑双线并举的任务。8月1日HOKA发布新一代MAFATE 5，持续夯实品牌在长距离、高难度赛道中的专业形象。
进入2025年，剁椒观察到HOKA明显提升了MAFATE SPEED 2的推广动作。HOKA线下门店的微信朋友圈有迹可循，2024年朋友圈的主旋律是Bondi 9代，2025年后，MAFATE SPEED 2大面积占据朋友圈篇幅，HOKA门店主推产品的变化可见一斑。
剁椒近期逛了几家HOKA的商场店，MAFATE SPEED 2系列的陈列被放在非常醒目的位置，鞋墙上辟出专门的系列产品陈列区，和周围产品的陈列方式有明显差异。在一些门店里，MAFATE SPEED 2的产品定位是LIFESTYLE，用这款产品做潮流、时尚、日常化的思路清晰可见。出色的颜值，契合日常穿着场景的多样配色，小红书上有关这双鞋的讨论，大多集中在颜值和穿搭。
MAFATE SPEED 2在门店中的陈列
将越野跑产品线中一款功能抗打，设计感强的产品拎出来，在配色上做更多文章，似乎成为不少品牌涉足潮流圈层的普遍做法。既突出越野跑鞋因技术带来的多场景适用性，还通过配色、潮流设计，多元营销等方式踏足潮流圈。
在MAFATE SPEED 2 的传播上，HOKA强化了“汪顺同款”标签。在一些私域的传播中，还会借用部分娱乐明星上脚的照片做传播，例如周雨彤同款等。汪顺是横跨专业运动和时尚圈层的“多维度”代言人，虽然汪顺“不穿鞋”，但冠军属性依然有专业背书。他健康帅气的形象，更兼具超强流量价值。近期汪顺还成为奥迪代言人，他身上的“高端”属性被持续的品牌押注所认可、增强。
在与多位行业从业者交流后，剁椒意识到，运动品牌的专业传播和实现销售之间，经常存在着一道不易被察觉的鸿沟。专业故事要讲好，但能多大程度打动消费者，尤其非专业人群，实现转化，要打个问号。对一个想要不断增长，有规模野心的品牌来说，仅仅依靠专业人群的生意是极有限的。
HOKA ONE ONE 中国事业部总经理吴萧采访中的两句话，可以帮助理清思路：
“只有顶部夯实了，才会有晕轮效应延展开来”；“HOKA会针对不同人群选择对应有影响力的艺人、运动员合作。签约明星对应的目标人群是破圈人群以及热爱运动的年轻人，签约运动员对应的目标人群是针对核心跑者、专业跑者和运动员。”
第一句指向品牌的专业定位，这是一个运动户外品牌一切故事的起点。第二句话落在实操，既然难以一鱼多吃，就把人群细分之后，用不同的方式应对不同的需求。专业和时尚，始终是运动户外品牌的一体两面。
Jerry对剁椒说：越野跑的热潮一定会散退。
的确，就像过去两年风靡的所有“中产运动”都被降温，扎根在越野跑鞋领域的品牌应该如何面对几乎可以预见的未来？方向无外乎两条：一扎实核心人群，大众热情退却后还有大批忠诚核心用户；二通过潮流化的打法，让品牌产品彻底破圈。凯乐石、Altra是前者，萨洛蒙、HOKA是后者。
当我们把目光重新聚焦到运动户外生意的第一线。用最接地气的生意逻辑和大众化消费视角衡量一个产品，“颜值”，就成为最基础、最简单，但可能也是最“本质”的销量助推器。
山水户外，2025年1月开在隆福寺商圈边上，套内面积626平，这个行业里不多见的大面积。这是山水户外在北京的第三家店，这种连锁程度也挺少见。
进门目光直视处就是鞋架，首先看到Altra，转过来是以HOKA为主的陈列区，还有一些小众品牌，登山、徒步、跑山、路跑鞋都有。周末店里人不少，我进店时正好有六七组人在试鞋，货架对面的座位基本都满了。
现在，越来越多人走进山水户外就直接说明诉求，周末要去爬山徒步、玩越野跑。剁椒探访当天，有不少人正在试Nnormal的托米尔02越野跑鞋，老板王强正在给一对情侣介绍这款来自西班牙，今年3月刚入中国市场的新品牌。
剁椒了解到，进入中国市场早期，Nnormal比较倚重多品牌集合店渠道，后续随着越野跑服装产品线逐步丰富，SKU增加，预计2026年底-2027年初计划开单品牌门店。
“Nnormal刚进中国，品牌到店里，拿出鞋的一瞬间，我就决定要做了”，王强第一次就向品牌方下了200双订单，做了差不多一季，卖出三四百双。前不久Nnormal 2026春夏订货会在上海举办，这次王强一口气定了1000双。“现在的状态就是一直缺货，一直断码，要么找同行调货，要么找品牌调货”，王强看好Nnormal在未来的发展。
Nnormal的订货体量与Altra持平，这两个品牌在山水户外的销量仅少于HOKA。原因就是产品好看。王强给Altra的评价是“丑萌”，不是严格意义的颜值高，但也有吸引人之处。山水户外和Altra的合作已经持续多年，订货量和销量都呈逐年递增的状态。
王强的订货原则：“不论是很硬核的产品还是偏日常的，一定要好看，好看才有客群去消化。”王强不是户外运动玩家，偶然入行。经营山水户外，他一直做“去专业化”的事情，判断一双鞋是否有望成为爆款，他只看重颜值和舒适度两个指标。山水户外的受众八成是泛人群，只有两成是专业人群，女性用户超过半数。
品牌做品宣时，都会着重强调自己的专业性能，这是品牌壁垒所在，安身立命的根基。但像王强这样的经销商，反倒更在意潮流价值，因为直接关联着销售。站在不同位置看品牌，往往会得出不一样的观感。
见到王强时，他穿着一双Norda越野跑鞋，品牌来自加拿大，2020年才创立，价格在2000元上下，比大多越野跑鞋高一个价格段。去年5月，滔搏拿下了Norda在中国的独家运营权。王强一直希望能做Norda的生意，但Norda的渠道策略很特别，暂时不进专业户外渠道，只做潮流渠道，进一些潮流买手店。王强一边说着看不懂Norda的操作，一面也流露出遗憾的神色。
颜值即正义，好看的产品才有好卖的潜质。
凯乐石较早对传统户外装备配色做了突破。孙娜讲到，当凯乐石签约运动员穿着纯白色的跑山鞋登上168、UTMB赛事领奖台时，现场所有摄像机都怼着鞋拍，“大家没见过穿白色鞋跑山，行业约定俗成也是明亮的配色，但如果没有功能性影响，多元配色何乐而不为。反正，不管白色、橙色，跑山一定会脏。”
一直做专业小圈层的Altra也有新尝试。Jerry和内部讨论时建议，Altra卖得最好的系列奥林巴斯，销售时可以不定位成专业越野跑鞋，而是定位到徒步、日常穿着。此前Altra的配色大多饱和度高，没有纯黑。中国经销商向美国总部反馈后得到了同意，第一批几千双纯黑产品的试水，上架后瞬间卖光。
“越野跑还没到黄金时段，还有继续向上的可能性”，王强发现，越野跑运动，以及越野跑相关产品的受众正在变年轻，因此得出这样的结论。
冲锋衣潮流之后，越野跑鞋大有接棒成为新潮流的趋势。运动参与人群扩大，品牌争相入局、卡位，无论在赛场、商场还是日常生活里，越野跑鞋正在愈发高频地出现。
不过我们应理智鉴别，越野跑鞋恐很难达到冲锋衣“人手一件”的热度。毕竟冲锋衣热潮在一定程度上是由骆驼、伯希和等性价比品牌撑起的。均价几乎都过千，产品壁垒更高的鞋履领域，类似的品牌短期很难出现。
