数读“白象”：增速放缓之后

曾被奉为“国货之光”的白象，最近似乎不好过。

先是五月底，媒体报道白象方便面线下经销商批发价和线上、线下售价出现“倒挂”；而后六月初，白象又陷入了“商标文字游戏”争议，消费者发现：白象“多半袋面”的“多半”为商标名称而非“更多分量”，白象也紧急致歉，并将进行相关产品包装调整。

从消费者人人追捧、竞相支持的“国货之光”，到如今争议连连，白象集团究竟面临什么问题？背后又有着什么样的原因？在本周，马上赢情报站带您数读「白象」。

需要特别说明的是，本次观察仅限于白象重点布局的方便面类目中，并不包含白象集团的其他产品例如饮料、酸辣粉等类目产品的分析。另需明确，本文中的白象集团指代白象公司旗下在方便面类目中的所有系列，包括白象汤好喝、白象大辣娇等，请在阅读时注意甄别。

本文使用的所有数据均来自于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。

1、增速显著放缓

谈论白象集团的变化，首先离不开对于方便面类目整体发展情况的简要观察。

在方便速食大类中，方便面是一个非常成熟、传统而稳定的类目。从市场份额上看，从2023年年中到如今，方便面类目在方便速食大类中的市场份额整体呈现小幅度的增长——从40%多一路增加到50%差一点，市场份额的增长也意味着方便面在消费者方便速食消费中所占有的比重与重要性整体处在一个提升的通道当中。

但另一方面，基于马上赢MSY150均衡模型中的销售额同比数据可以看到（数据自2024年1月开始），排除2024/2023、2025/2024两年中的春节错位因素外，2024年上半年同比2023年，方便面类目的销售额整体有一定的同比增长；在2024年的下半年，销售额同比情况有所下滑，处于正负波动当中；但到2025年上半年，排除了春节月的错位后，2025年4、5月，方便面类目依然出现了接近10%的销售额同比下滑。

整体来看，方便面类目虽然在方便速食中的占比持续提升，但销售额同比却在下滑。方便面类目的重要性不断提升，可能吸引更多其他方便速食企业进入到方便面类目的竞争之中；销售额的止增甚至下滑，则意味着类目增长红利已经消耗殆尽，剩的只有存量竞争，“粥在变少，喝的人却越来越多”。

但对白象来说，类目整体的承压或许正是脱颖而出的好时机。2022年3·15晚会上曝光的土坑酸菜事件，给整个方便面市场带来冲击的同时，也给了白象“起飞”的机会。通过国货可靠品质、雇佣特殊员工等一系列的良心经营，海量的流量涌了进来；白象在线上布局的前瞻性与快速投入，都成为了支撑白象快速增长的重要因素。

可以看到，从202306到202505的时间段中，白象集团在方便面类目中的市场份额一直处于上升通道中，从大约12%左右一路上升到15%~16%左右。从市场份额的环比增速来看，2024年上半年，白象集团的市场份额增长较为明显。2024年下半年，其市场份额增速放缓，偶尔出现微跌，但在2025年上半年，排除春节错位影响后，市场份额环比出现了小幅度的震荡。

从202401-202505白象集团销售额同比变化的角度看，白象在2025年的销售额同比增速则显著低于2024年。排除春节月错位带来的影响，白象集团的销售额同比增速在2024年6月达到同比增长约40%的峰值，而后其销售额同比增速就一路下滑。进入2025年，其销售额同比增速已大幅度放缓，甚至在刚刚过去的4、5月出现了销售额同比增速为负的情况。

为了进一步观察白象集团正在发生的变化，我们选择了白象集团近两年（202306-202505）中，在方便面类目中市场份额较高的七个产品系列，按照期内整体的市场份额排序分别是白象汤好喝、白象大辣娇、白象大骨多半、白象经典、白象粉面菜蛋、白象其他、白象香菜。在白象集团中，上述七个系列在白象集团整体在方便面类目中的市场份额占比超过95%。

从各个主要系列在方便面市场中的市场份额变动来看，白象汤好喝位居绝对的第一，但在2025年中其市场份额有一定的下滑趋势；白象大辣娇整体呈现占比的增长，或与白象在火鸡面类型产品中的快速跟进与铺设密不可分；白象大骨多半系列、白象粉面菜蛋系列的整体份额自2024年1月开始就基本保持着稳定。相比来说，白象经典、白象香菜两个系列是自2024年1月以来，为白象持续贡献市场份额增长的关键产品系列。

从白象集团各主要产品系列的销售额同比情况看，白象汤好喝、白象大辣娇整体作为较为成熟的产品系列，整体较为稳定的同时，都呈现着一定程度的同比增速下滑趋势；白象大骨多半、白象粉面菜蛋系列，虽然在2024年上半年取得了较好的同比增速，但随后就一路下滑，两个系列在2025年的五个月中，销售额同比均为负值；相比来说，白象经典系列产品，在市场份额整体不小的规模下，其同比增速还保持着较高的水平，自2024年10月起就成为了除香菜系列外集团所有产品系列中销售额同比增速最高的产品系列。香菜系列产品由于在去年2、3月份才正式推向市场，因此销售额同比数据有一定滞后，但在2025年4、5月的数据中，该产品系列的销售额同比均为负值。

从市场份额、以及销售额同比变化上来看，白象集团旗下的几个主要的产品系列可以分为三组去观察：

• 汤好喝、大辣娇两个产品系列，依然是白象集团稳固的基本盘。虽然稳固，但可能面临着产品系列、产品品牌陈旧、需要不断换新的问题。相比汤好喝，大辣娇通过火鸡面类型产品的快速跟随，获得了增长的同时，也能够对品牌不断的拉新提供一定的帮助。
• 白象经典、白象香菜等两个产品系列，一新一旧，是白象的经典记忆与产品、营销创新能力的体现。两端的尝试与运营都取得了较好的市场成果，消费者既对经典传统的白象颇有好感，也喜欢在香菜口味创新上“出格也出圈”的白象。问题可能更多在于，如何将创新产品变为经典产品，让“喜新厌旧”的消费者能够持续留在创新口味中。
• 第三类则是如大骨多半、粉面菜蛋这种产品系列。既非原创也无太多创新，有的可能更多的是“心机”和“算计”。即便是“心机满满”的大骨™面、多半™袋面，在白象集团使用这两个商标前，行业中也有着更早琢磨明白这个文字游戏奥秘的“先驱”。从市场表现上来看，这一类型产品系列的市场份额、销售额同比等表现也都不算优秀。

白象集团近几年的兴起，离不开“好口碑”、“好人缘”、“好志气”带来的泼天流量。方便面类目内几个主要的产品系列的市场表现或许也给了白象集团同样的反馈与告知：求真务实，真诚面对消费者。

从快速增长到增速放缓的过程中，白象需要反思或调整的，或许也不止于上述的“发心”问题，在渠道、产品上，白象集团整体，或许也都需要在度过迷茫后，重新找到增长的方向和成长的动力。

2、渠道仍有差距

在2024年底~2025年初，各路媒体集中的将白象集团与统一放在一起比较，“无限接近统一”、“方便面市场新老二之争”等论调甚嚣尘上。

作为方便面类目中的集团CR3，从康师傅、统一、白象的铺市率情况上可以看到，从202306~202505，白象集团的数值铺市率、加权铺市率一直处于上升通道当中，其铺市率水平整体也处于较高的位置，数值铺市率从超过60%发展到超过70%、加权铺市率则从70%左右发展到微微超过80%。

但从与康师傅、统一的对比上来看，虽然白象集团的铺市率水平在与统一接近，但依然有着大约5%~10%的差距。与类目中绝对领先的康师傅相比，则有着10%~20%的差距。在铺市水平整体已经较高的背景下，看起来五个点、十个点的差距，可能却需要非常长的时间去追逐。数据中也可以看到，在202409以后，白象集团的数值铺市率、加权铺市率增长也都逐渐放缓，未来的补齐与增长可能需要依赖更长的时间。

进一步分系列来看白象集团旗下各主要产品系列的数值铺市率、加权铺市率的变动情况。

数值铺市率上看，汤好喝、大辣娇两个系列，整体铺市水平较高，发展也较为稳定，属于白象产品系列中的第一梯队。第二梯队则是大骨多半、粉面菜蛋，以及经典系列组成，都在20%-30%附近，趋势上看经典在2024年3月以后有较明显的成长，大骨多半与粉面菜蛋则在2024年上半年高点后有一定的下滑。相比来说，香菜系列去年的铺市冲劲非常足，但随后滑落的也较为明显。

加权铺市率表现与数值铺市率趋势性基本一致，但第一梯队的汤好喝、大辣娇增长势头更好。第二梯队的几个系列，走势基本上与数值铺市率的走势一致，相比来说大骨多半、粉面菜蛋的加权铺市率下滑走势要更为明显。

以统一汤达人与白象汤好喝，两个均围绕“汤”展开的产品系列的数值铺市率、加权铺市率为例，白象汤好喝在时间段内的数值铺市率、加权铺市率有着一定的上浮，统一汤达人则整体较为稳定。同时，在双方整体的铺市率都处于较高水平的情况下，白象汤好喝依然与统一汤达人有着大概5%~10%左右的差距。

对于整体较为传统、非常依赖线下零售的方便面类目来说，在铺市率水平整体已经较高的背景下，继续推高铺市水平与渠道覆盖程度并非易事，考验的除了渠道、经销商的运营能力外，时间与耐心更是必不可少的重要因素。对于拥有泼天流量、“瞬间起飞”的白象来说，有耐心的增长或许也是长期课题之一。

3、产品需创新升级

除了渠道上需要的时间与耐心外，在产品层面，白象或许也有着相当长的升级与创新之路要走。

首先，从产品价格水平来看，目前的白象依然处于整体价格较低的区间中，在推动规模增长的同时，通过产品升级推动价格的增长也是快消品增长的重要路径之一。

可以看到，在方便面类目中的几个头部集团中，三养因为自身产品目前全部依赖进口，以及单一的产品类型、精准的目标人群设计，在各集团的每百克均价中处于最高的水平，远高于其他几个集团。

其余的康师傅、统一、白象、今麦郎几个集团的每百克均价表现上，白象集团的百克均价仅高于今麦郎，与“无限接近”的统一有着明显的差距，其每百克均价也要低于销售规模最大的康师傅集团，且每百克均价上的差距还有一定放大的趋势。对于白象集团来说，每百克均价水平更低至少意味着在同样的销售额规模下要卖更多的货，或在同样的产品出货规模下，获得的品牌溢价更少。

另一组数据则是几个头部集团在方便面类目中的在售SKU数量对比。其中，三养由于产品依赖进口，在中国的SKU在售数量整体很低，依赖单一类型的大单品出货为主。康师傅则因为其稳居第一的市场份额与销售规模，以及康师傅部分产品存在一品多码的现象，SKU数量远高于其他集团。

值得关注的是统一、白象与今麦郎三个集团的在售SKU数量的对比与变化趋势。可以看到，统一在市场份额和销售规模领先的背景下（2025Q1数据），其在售SKU数量是三家中最少的，这也意味着统一可以以相对简单的产品运营与管理体系，完成同样的销售规模，其效率更高。相比来说，今麦郎则是以统一将近一倍的SKU数量规模，实现小于统一的销售额与市场份额结果（2025Q1数据）。SKU数量规模过大对于管理能力、渠道运营能力都是很大的考验。

在202306-202505这一时间段中，可以看到，白象的在售SKU数量规模有着较为显著的上升，且已经在2025年超过了今麦郎。其一方面意味着白象在产品推新上有着很强的动力，但另一方面，与今麦郎的情况类似，白象集团也是通过高于统一集团近一倍的SKU数量，实现与统一的“无限接近”。SKU数量规模越大，对于产品管理、渠道运营等能力的要求就越高，且这种要求的提升通常不是线性相关提升而是指数级别的提升，如果管理能力、运营能力无法达到SKU规模的要求，则可能面临着更多的压货窜货、价盘管控失效、渠道效率降低等问题，从而对于整体的销售带来相当大的、长期性的负面影响。

在白象的产品策略中，其实并不缺乏产品创新成功的优秀案例。

在2024Q2-2025Q1时间段内，方便面类目，白象集团市场份额TOP 20的SKU中，可以看到，排名第5的白象香菜面5连包与排名第11的白象香菜面桶装，均是由白象集团率先进行口味类型产品创新与规模化的营销推广。在2024年年初，白象香菜面上市时曾经风靡一时，在创意、营销等方面也均收获到了相当好的市场反响，其市场销售表现也可圈可点，可谓是“叫好又叫座”。

可以看到，由白象集团引领并率先推向市场的“香菜”系列方便面产品，从2024年3月开始推广以来，白象的香菜系列产品SKU数量始终不多，但其在类型产品的市场份额中却始终占据着相当高的比重。相比来说，虽然香菜类型产品在2024年4月爆火以后，有更多的品牌、产品加入希望分一杯羹，其SKU数量规模也数倍于白象，但始终在香菜这一类型产品的市场份额上与白象差距显著。

这种产品创新带来的领先优势，并不只在于市场份额的表现上，还在于产品价格与议价能力上。可以看到，自2024年4月，香菜面类型产品在市场中升温开始，白象作为引领者的每百克均价始终远高于其他后期进入的产品，今年3月以后虽然也存在一定的下行压力，但依然远高于白象以外其他品牌的香菜系列产品。相比来说，后进入香菜类型产品的SKU只能通过价格的方式突围，其每百克均价即便显著低于白象，市场份额依然在类型产品中占比很低。

与在创新产品中获得成功不同的，则是白象集团在跟随、追品上的竞争策略。

近几年中快速成长的三养与爆火的火鸡面类型产品，也是各家品牌与产品竞相追逐进入的类型产品之一，白象集团也通过其「大辣娇」系列，快速的进入类型产品市场中，期望分一杯羹。

但与引领香菜类型产品策略完全不同的是，在追品跟随的产品策略中，白象变成了价格战策略的拥护者之一。通过数据可以看到，在火鸡面类型产品中，虽然白象集团在快速的推出产品，并在市场份额上接近三养，但其类型产品的每百克均价，仅有三养的约五分之三，依然是简单的希望通过价格上的优势抢占市场的策略。

无论是产品创新还是追品，白象均是有能力、有动作、有执行的，但最后取得的结果可能大不相同。

4、结语：数据之外

增长速度放缓、甚至停滞，其实对于所有行业来说，都是一个非常常见的事。古话讲“风水轮流转”，有快速增长就会有增长停滞，甚至下滑。

但，对于刚刚经历了快速增长的企业来说，接受增长放缓在实际的管理与执行层面上，却并不是一件很简单的事。接受的难点在于，所有的业绩增长都会变成目标，具象化到每一个负责人的头上。这些大大小小的负责人，在其位时很难理直气壮地讲出：“我没法完成增长目标，市场环境、市场规模不允许我增长”，尤其是对于一个正在经历或者刚刚跨过快速增长阶段的企业来说。

这种增长事实上的困难与开口的“难堪”，都会逐渐转化为“变形”的增长手段，最后体现出来的，就可能是商标上的“文字游戏”，以及渠道策略上的线上线下价格倒挂。在局中的每个人，都认为自己“身不由己”，但最后通常是没有收获增长，只能收获“翻车”。如同“积累误差”效应一般，过程中的每一步可能都无可指摘，或者只是在合理范围内偏离了一点点，但最后收获的结果却完全失控。

没有一个能够无限增长的市场，增量竞争到存量竞争，伴随的也注定是竞争烈度的逐渐升级。白象的故事发展到今天，可能需要更多的反思和调整。对于更多依然在快速增长中，或者开始出现增速放缓的消费企业来说，也值得更多的学习与参考。

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