当莱珀妮们不再甘当“贵妇品牌”

曾经“高高在上”的奢华护肤品牌们，正悄然在中国开启一场深刻变革。

为了应对中国市场的增长瓶颈与消费环境的剧烈变化，LA MER海蓝之谜、La Prairie莱珀妮、Sisley法国希思黎、CPB肌肤之钥、SK-II等越来越多奢美品牌不再固守昔日的品牌光环，而是以更硬核的科技投入、更贴近中国肌肤的深度研究、更灵活的产品形态以及更注重体验的沟通方式，升级品牌综合叙事。

这场变革，并非品牌们颠覆核心的奢华基因，而是以“不变的风格”融合更新的方式，重新定义并巩固自身在消费者心中的价值高地，在中国市场持续创造共鸣。

从“讲故事”到“秀实力”，奢美叙事更硬核贴近

今年以来，高奢美妆的上新都颇具看点。

2月1日，法国希思黎在中国上市臻美无瑕持久粉底液，为当下的“妆养一体”风潮注入一股高端力量。该底妆系列采用专研蕴含三重功效的「完美肌肤复合配方」，并通过复配牛蒡精粹、牡丹精粹等其他活性成分，在补水、亮泽、平滑三大效果之外，进一步舒缓肌肤。

除了在功效上突出“植物美容”的科研深度，希思黎还特别在中国推出了13款粉底液色号，覆盖6个色阶，以及冷、中、暖三大色调，以满足消费者个性化的妆造需求。

相较于2月低调上市专供医美院线的「浓缩修护精华膏」，LA MER海蓝之谜4月24日在上海举办的“焕透精萃水”全球首发仪式十分隆重，体现了加码油皮护理赛道以及通过功效细分进一步年轻化的决心。

CBNData数据显示，中国油皮护理市场规模2023年已达到380亿元，预计2025年将突破500亿元。在众多品牌纷纷下场的风潮中，海蓝之谜却不局限于传统的水油平衡，而是试图用“奢侈科技感”对油皮护理标准进行重新定义，将“控油+抗老”叠加，讲出差异化故事——新品以品牌灵魂成分“神奇活性精萃Miracle Broth™”复配深海紧致肽（掌状海带提取物、乙酰基六肽-8），根源阻断油瑕循环，促生5重年轻关键蛋白（丝聚蛋白、原纤维蛋白、胶原蛋白、纤连蛋白和弹性蛋白），开启细胞级修护抗老。

值得一提的是，这款产品在开发中还有浓厚的“中国元素”：海蓝之谜通过覆盖300多个城市的百万人群样本数据研究，解码了油皮护理的三重真相：油皮皮脂分泌量是干皮的3倍；35%的中国消费者是油皮和混油皮；26-40周岁的油脂分泌最活跃。这种针对性调研，让产品能更贴合中国市场的需求痛点，极大提高了上新成功率。

不久前的5月16日，La Prairie莱珀妮在深圳“湾区之光”摩天轮之巅，打造了一场“鱼子天际之旅”沉浸式体验活动，重点呈现全新上市的“反重力精华3.0（鱼子精华紧颜液）的升级亮点。

作为品牌首款也是迄今唯一的焕变鱼子精华液，反重力精华3.0被认为是品牌鱼子抗老科技的全新高度，主要由于其开创性地融合了三大核心鱼子科技：“鱼子精纯精华”、“至纯鱼子精萃”、“鱼子微养分精粹”，协同品牌标志性的焕活复合精粹，构建起立体抗衰矩阵。其中，全新添入的鱼子微养分精粹，富含多达逾三百种不同的天然营养元素，助力促进肌肤的新陈代谢肌能，也是该品牌首次采用专有生物转化工艺获取而来的新一代鱼子成分。

La Prairie莱珀妮大中华区副总裁黄若珊表示：“一直以来，La Prairie莱珀妮坚持传承与创新并重。产品更为丰富的鱼子精华系列，代表着La Prairie在充满挑战和机遇的当下，秉承高奢理念，更愿意大胆迈出一步。”

这种大胆向前的一个体现是，在经典50ml包装之外，反重力精华3.0还推出了30ml轻享装，专为长短途出行设计。

事实上，旅行装/体验装策略成为几乎所有高奢品牌的共同选择，远不止是促销手段。从生意层面看，这种小克重包装也从一定程度上降低了用户尝新门槛，让更多潜在消费者（尤其是年轻高净值人群）有机会以相对低的成本体验核心产品。与此同时，这种方式加强的产品的场景化渗透，满足消费者出差、旅行、健身等场景下的高端护肤需求，让奢华体验融入日常生活。

从希思黎押注“妆养一体”到海蓝之谜钻研油皮护理，再到莱珀妮推出旅行体验装，从今年上半年品牌们在产品形态与体验革新的行动可以清晰看到，高奢品牌的叙事已经从“殿堂感”转向“更先端的科研突破”、“可触及的奢华”，以此来持续抢占用户心智和巩固品牌长期价值。

市场巨变下，高奢品牌迎战三重挑战

头部品牌的积极求变，正是对当前中国高端护肤市场三重深刻变局的直接回应。

第一，增长放缓和竞争加剧是首当其冲的难题。

高盛研究报告显示，2021-2024年期间，中国高端美妆市场复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩减至2364亿元，4年蒸发214亿。这其中，在整个美妆市场走向“存量”竞争阶段的大背景下，高奢品牌不可避免地面临增长的压力。

对照到整个奢侈品消费，根据贝恩的统计，2024年，受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%，基本跌回2020年的水平，各大品类销售额普遍录得双位数下跌，寒流波及大部分品牌。并发出提醒，奢侈品牌必须意识到，内地市场正在从高速增长时代过渡到常态稳定时代。品牌应当摒弃通过扩张在增量市场上跑马圈地的发展思路，转而思考如何在存量市场上抢占份额。

幸运的是，相比中高端美妆品牌市场份额的集体缩水，和奢侈珠宝腕表等品类因为“分散投资”带来的浓烈寒意，高奢美妆品牌仍维持着低速但稳定的份额扩张。

根据《FBeauty未来迹》获取的第三方数据显示，除娇兰有个位数的同比下滑，大多数奢美妆品牌在过去一年和今年前四个月的都保持不错的线上增长势头，其中海蓝之谜作为高奢头牌始终保持两位数的亮眼增幅，成为美妆圈的“社交货币”。

希思黎「臻美无瑕持久粉底液」

第二，消费分层下，“精明奢华”带来功效叙事挑战。

在持续不确定的市场背景下，整个消费市场趋于谨慎，高端美妆正在失去“入门级”消费者和小部分精打细算的中端消费者。根据高盛数据，截至2022年，入门、中端和高价值消费者的每年高端美妆支出分别变动了-9%、-1%和1%，此前十年“消费升级”的红利加速退潮。

与此同时，核心顾客的巩固也愈发不易。尽管高净值人群消费力依然强劲，但TA们变得更加“精明”，追求货真价实的价值感，对品牌的忠诚度开始下降；同时冲动消费减少，在自主性消费中更注重产品是否真正解决肌肤问题、是否物有所值，这一点在主流品类护肤上最为突显。

事实上，随着社交平台的兴起，信息透明化诞生了大批“成分党”和“功效党”，在科学护肤风潮中，中国消费者整体消费理念都变得更专业、更理性，对产品实际功效、成分科技、性价比的要求空前提高。如此背景下，高奢品牌们此前多年擅长塑造的品牌故事和情感营销效果开始减弱，需要亮剑科技领域的“硬核”表达。

第三， 精细化运营时代，考验“深度本土化”的能力。

对于任何一个国际品牌来说，超级品牌的“本土化”问题“Glocalization”(Global + Localization)是当下在中国市场面临的集体考题。

仅靠“全球配方”打天下已经越来越难。品牌需要深入理解并尊重中国市场的独特性，投入本土研究，倾听中国消费者的声音，并将其融入产品开发与沟通策略，针对中国肌肤的独特性（比如敏感肌、老化机制）、气候环境和审美偏好进行的深度研究和产品订制，是国际美妆们建立信任和差异化竞争力的关键。

典型如希思黎，去年曾在中国推出了一款抗皱修活臻颜凝霜，这是品牌首次为一个单品打造出的第三种质地。在经典版和特润版的基础上，明星抗老面霜“S面霜”系列专门为油皮和混合型肌肤打造一个轻薄版，回应中国消费者的特殊需求。

面对日益分化的消费趋势，开发更宽价格带、更多元化、场景化的产品形态和规格，满足不同消费能力和场景需求，是扩大客群的有效策略。以莱珀妮为例，去年其在中国市场推出了两款价格截然不同的新品，一款是售价1500元人民币的“鱼子精华喷雾”，用来吸引新客；另一款是售价高达15500元的“生机焕活臻研面霜”，用更贵价来满足VVIP忠诚消费者。如此“双轨”策略已在市场端奏效。

重新理解高奢的价值内核

高奢美妆，在业界其实并没有一个明确定义，通常泛指是单价在40欧元或50美元以上，品牌声望高且历史悠久的独立高端品牌和集团公司旗下的顶级品牌。

对照看，奢侈品（Luxury），在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。其往往带来的是个人品位和社会身份的象征。奢侈品消费本质也是一种生活方式。

不管是奢侈品还是奢华美妆，匠心精神都是不可或缺的要素。在市场上，“不惜时间和成本，只为做到更好”，不止是一家高端品牌的口号。

法国希思黎全球总裁Philippe d’Ornano曾在专访中向《FBeauty未来迹》强调，“我们从不标榜自己为‘奢侈’品牌，更倾向于是一个提供高品质产品的高端品牌。”希思黎的本意不是希望销售价格昂贵的商品，而是真正将品质做到最好，坚持有价值的创新，并始终相信，拥有领先时代的产品，就能最大范围建立自己的客群。

“随着消费行为和消费观念的转变，中国化妆品零售市场正逐步由过去的高速增长转为成熟市场。因此，高端美妆需要在理性和感性两方面都同时具备高水平的品质价值，这是关键”。高丝化妆品销售（中国）有限公司董事长兼总经理篠原和行此前也曾向《FBeauty未来迹》总结认为。

通过分析上述品牌动作和市场环境变化，我们可以清晰地看到，高奢护肤品牌的价值内核正在经历一场静水深流的重塑。

一方面，从“身份象征”到“专业解决方案”。

过去十年，中国奢侈品市场完成了从炫耀性消费向情感消费、文化认同的华丽蜕变。高奢护肤此前很大程度上也是作为社会地位和财富的象征。如今，随着消费底层逻辑的转变，消费者需求从“向外炫耀”转向“向内滋养”，品牌的核心价值回归到产品和服务带来的卓越功效和愉悦体验。尤其是，高奢消费的未来顾客——年轻、高知、高感的新一代消费者不再盲目追求品牌LOGO，品牌光环必须建立在扎实的功效和专业壁垒之上。

简言之，高奢美妆的价值，是由尖端科技、深度研究、卓越产品、独特体验、品牌文化、价值观共鸣共同构建的生态系统。消费者购买的不只是产品，更是对这个价值生态的认同和归属感。

比如，在去年的进博会上，CPB就对外秀出奢养系列「奢雅极」背后关于“淋巴修护排浊”科技，呈现品牌自1982年创立起对于细胞科技的专研。

资生堂中国高奢品牌总经理、CPB肌肤之钥中国区品牌总经理Jenny Sun期间接受《FBeauty未来迹》访谈时表示，作为资生堂集团旗下的高端品牌，CPB践行集团的科学与艺术的理念。在科学方面，率先运用集团内的前沿科技成果，以独特配方实现对肌肤细胞的全生命周期的维护。同时，在艺术方面，保持法式的精致优雅，无论是珠宝级的产品限定版还是与艺术家们的深度合作，只为诠释品牌对美的理解，引发消费者对美的向往。

在分析市场趋势时，不久前接受《FBeauty未来迹》专访的高奢香水品牌Amouage首席执行官Marco Parsiegla也认为，“中国高端美妆市场并不是收缩了，而是在转移。消费者正涌向真实、有工艺、有文化深度的品牌”。

另一方面，从“距离感”到“可触及的美好”。

高奢依然保持克制营销，保持独特风格，但不再意味着遥不可及。

通过旅行装降低门槛、线上内容拉近距离、线下体验深化互动，高奢美妆品牌们正在构建一种“可触及的奢华”。关键在于，这种“触及”并未稀释其高端感，而是通过精心设计的体验路径，让更多人感受并认同其价值。

毋庸置疑，线下店的沉浸式体验和个性化服务，是高奢品牌提升忠诚度和保持溢价能力的“根据地”。但如今线上渠道，尤其是内容电商、直播电商重要性提升的现实下，如何打通线上线下的获客与转化路径，以更精细化、场景化、知识型的表达体系，用真实生动的内容探索构建深层次的认同与共鸣，是品牌们必须面对的课题。

可圈可点的案例是，海蓝之谜LA MER在今年三八前夕，联合品牌大使全智贤在小红书开了个@全智贤年轻密码 的账号，通过真人出镜的方式分享个人生活，塑造了全智贤内外兼修的女性形象，将专业科学的产品功效融入女性日常，传递“美得不费力”的自然态度，首篇笔记收藏点赞就超5万，引来社群的二创热潮。

无独有偶，营销高手SK-II在今年520期间与五月天的合作堪称“神来之笔”，塑造礼赠促销的又一标杆案例。这一联名最大的魅力在于，超越日常明星合作的粉丝经济，而是用内容思维将订制礼盒与五月天的经典歌曲作品深度绑定，瞬间激发大众的情绪多巴胺，不仅令人兴奋“为爱下单”，还引发社交平台大量的UGC内容破圈效应。

对此，有营销专家认为，高奢品牌的用户沟通，已经从“单向膜拜”转向“互动对话”，打破了原本刻意营造的“疏远感”，不再端着，以更具“人感”的内容产生共情，而这是不可逆的趋势。

值得强调的是，这一“重塑”过程也是“不变”与“变”的辩证统一，重塑的核心在于平衡——“不变”的是品牌的核心精神、对品质的极致追求、奢华的感官体验。“变”的是拥抱新科技、深入本土化、创新产品形态、升级沟通与体验方式。

海蓝之谜、莱珀妮、希思黎、CPB等顶级品牌近年来的求变行动，揭示了中国高端护肤市场的新逻辑：真正的奢华，是经得起理性审视的专业实力，是融入日常生活的精致体验，是尊重本土需求的真诚态度，更是超越物质的功能与情感双重价值。

科技筑高壁垒，本土化赢得信任，体验升级深化连接——这三位一体的策略，正在共同重塑高奢美妆的价值内核。未来的赢家，必将是那些既能坚守奢华本质，又能以开放创新的姿态，深刻理解并回应满足中国消费者不断进化需求的长期主义者。

这场价值重塑之旅，远未结束，但方向已然清晰。

排版/桂玉茜

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