直播，重新定义“假酒”

299元12瓶的“茅台酒”你买过吗？理智告诉你，这是假酒的概率很大；但主播却自有一套话术让你相信它的真实性。

据《中国酒类产业知识产权报告》显示，86.96%的酒企曾遭遇知识产权侵权，其中商标侵权最为严重，占比高达78.26%。换句话说，今天的酒圈，只要你是个牌子，就难逃被“山寨”的命运。

但直播间里的假酒，和传统的假酒又不太一样。它不再是粗糙的塑料瓶、廉价的口感，而是摇身一变成了“内部特供”“限量老酒”“破价销售”的诱人承诺。在这种语境下，假酒更像是一场打着“擦边球”的灰色营销秀，在平台信息混乱、监管滞后的生态中反复上演，令消费者真假难辨，也让品牌方防不胜防。

直播电商红利之下，酒企们纷纷入局，将其视为新增长点，可商品的溯源机制、责任闭环却始终缺位。只有平台、企业、行业监管真正站到一条线上，才能把这个乱局收一收，筑牢边界、守住底线。

01、假酒新定义

假酒从来不是一个新鲜事物，但它在直播间里，正被重新包装、改头换面。

日前，酒讯在某直播间发现，该直播间正在售卖一款“茅台”产品。整个画面没有主播出镜，只有一瓶茅台酒静静放在背景板前，背景上印着“一张不到/箱”的促销文案，伴随着主播的语音讲解，观众被引导在弹出的链接下单。

图片来源：直播间截图

与此同时，另一直播间也在进行同款产品的销售，其话术更为直接，声称直播间售卖产品为“茅台的老酒版本”，并拿出一瓶用油蜡纸包裹的“贵州散茅酒”，暗示其为茅台20年老酒。

图片来源：直播间截图

实际上，该商品链接售卖的产品并未“贵州茅台”，而是名为“花魁贵州京一号散茅”的产品，售价为299元12瓶，30天内已售196件。

图片来源：商品详情页

酒讯进一步调查发现，该商品生产商为“贵州省仁怀市帝坛酒业有限公司”。根据爱企查信息，“贵州省仁怀市帝坛酒业有限公司”共有48条风险提示，与包括茅台、金六福、荷花在内的知名酒企均有商标侵权纠纷记录。

图片来源：爱企查官网

其实这类“擦边酒”事件并非孤例，商家们靠售卖与名酒外观、名字相似的产品误导消费者，让消费者难以辨别，为追逐低价“激情”下单。

直播电商售酒普遍存在这类问题：用户无法实物接触，仅凭主播的话术和短暂展示做出购买决策，主播说A，弹出来的链接是B，消费者怕限量抢着下单，买完到家才知道被骗。

例如，有消费者在抖音“老酒传奇精品酒专营店”以1499元购买53度500ml的飞天茅台，弹出链接主图也是飞天茅台，但付款后才发现订单显示的是375ml的巽风茅台。

图片来源：黑猫投诉截图

除了“擦边酒”，直播售假行为还演化出多种套路。

比如瑕疵、特供酒这类号称来自“内部渠道”的低价酒，主播售卖时声称这是“员工福利”或“厂内特供”，结果消费者收到后，才发现瓶内灌装的是劣质基酒。

其中最典型的就是“撕帽茅台”——商家声称该产品是茅台为打击黄牛推出的福利款，价格仅为市场价的三分之一，并以撕掉防伪胶帽为由掩盖真伪。据悉，茅台方面曾短暂推出过相关活动，但从未授权经销商自行开展‘撕帽茅台’的销售，目前消费者买到的“撕帽茅台”，绝大多数是假酒。

此外，直播售假还衍生出多种伪装手法。比如货不对板的销售误导——有主播声称“2999元两瓶飞天茅台”，但实则只发一瓶正品，另一瓶则换成低价“观台”，消费者往往因促销节奏快、页面信息模糊而误购。

图片来源：黑猫投诉截图

还有主播通过“挂错价”博取关注，先标出几百元的参考价，再以99元的“误挂价”上线商品，随后在直播中“现场决定”照错价发货，营造出一场抢到即赚的捡漏戏码。看似临时起意，实则是一套早已设计好的剧本，用来制造紧张氛围、引流转化。

更隐蔽的是专业人设包装。一些主播打着“鉴酒师”的名义现身说法，发布真假酒科普视频吸粉导流，实则是在为自己售卖的假酒打掩护。重庆警方曾破获的一起假茅台案中，商家正是以这种鉴酒方式，让数千瓶假酒成功流入市场。

02、追责不能停

假酒的花样越来越多，但真正让消费者感到无力的是维权困境。过去买酒还能查包装、核渠道，如今只需在直播间轻轻一点，真假难辨的商品就已下单。可一旦踩雷再想追责，却发现假酒很好买，赔偿却山路十八弯。

为了打消疑虑，不少直播间会主动搬出“可验真伪”“十倍赔偿”的承诺，打造出一副“敢卖就敢担责”的姿态。比如在某直播间中，主播不断喊话：“我会按线下专卖店标准开发票，全国可查、可验、可复检，你一瓶一瓶查、一滴一滴试。只要有假，直接报警，我十倍赔你！”

话术听起来底气十足，实际却是陷阱重重——假发票照样可以开，即便是真发票，也可能是“擦边产品”的正规票据，难以证明酒的真伪。而所谓的“假一赔十”多半是噱头，一旦出事，商家或扯皮推诿，或直接失联，平台又往往要求录屏、检测报告等繁琐证据，要走通维权程序困难重重。

其实造成直播电商维权难的原因，除了监管制度尚未完善，直播生态的机制也是一个重要因素。

酒类营销专家肖竹青认为，消费者在直播间买酒维权比线下买酒维权更难的一个原因，是维权主体更难确定：直播间可能涉及多个主体，如主播、直播运营团队、商家等，消费者难以确定谁该为假酒负责。

传统售酒模式中，卖家即为责任方，出了问题自然找得到人。但在直播间，售卖流程往往拆分为多个环节——主播负责推荐，商家负责发货，背后还可能涉及MCN机构、供应链团队等。消费者下单只需几秒，真正出了问题，责任人却难以锁定。

维权门槛高，是直播间维权难的另一个关键推手。平台往往设置复杂流程，如要求“完整录屏”“国检或中检出具的检测报告”，才能启动赔偿机制。一位消费者投诉称，自己在抖音抢购8瓶名酒，到货后发现是假货，客服却回复“需提供权威检测报告”。该用户自费送检，确认是假酒，但平台最终仅同意退货退款，检测费不予报销，所谓“退一赔三”更是无从兑现。

售假商家也在规避责任上设下重重障眼法。有的打着“定制酒”名义，强调“定制产品不支持退换”，以此为由拒绝售后；有的伪造品牌授权、摆拍厂家合作视频，用第三方账户收款、分散转账，令资金链条难以追查。

为了规避监管，不少直播间选择清晨或凌晨开播，账号不发作品、评论区关闭、主播不露脸，封锁消费者反馈渠道。同时，部分主播频繁更换账号和直播间名称，打完一枪换一个地，消费者几乎无从追责。

03、乱序如何破

消费者维权步履维艰，平台和品牌的打假压力也水涨船高。

就目前的电商环境来看，平台治理仍有不小的漏洞。就拿抖音来说，白酒商家只需缴上5万元保证金就能开店营业，至于背后是谁、酒从哪来、是真是假，平台往往并不深究。

监管的风声其实早已吹起。2023年8月，国家市场监管总局网站发布《关于新时代加强知识产权执法的意见》，明确提出要加强重点领域执法，加强互联网领域知识产权执法，严厉查处网络销售、直播带货中侵权假冒违法行为。

图片来源：中国政府网截图

与此同时，行业组织也在持续呼吁整顿。在2024年酒类电商高质量发展大会上，中国酒类流通协会秘书长秦书尧提出“四个反对”，直指当前电商酒类生态的混乱问题：反对酒类电商中的破价乱价；反对酒类电商中的售卖假酒；反对酒类电商中的虚假宣传、误导歪曲，损害酒业公共形象；反对酒类电商中的投机经营。

品牌方则更多通过自我防御来补足缺口。比如，剑南春在2024年发布《告知书》，公开点名多家伪造授权、货源不明的直播店铺，并提醒消费者警惕假酒风险；五粮液也反复强调，线上购酒应通过官方渠道，保留发票等凭证，以便维权。

在具体执行层面，头部酒企近年来也在持续加码打假投入。茅台组建了100人专职维权队伍，并每年投入超4亿元用于防伪应用及市场维权；五粮液推出“95195”客服热线，可用于打假举报；五粮液加入了阿里巴巴打假联盟，同天猫、京东、抖音等平台深度合作；泸州老窖设立知识产权保护中心，配合相关部门打击制假售假案件。洋河、今世缘、金徽酒等也从防伪技术溯源、快速响应机制、消费者互动等方面不断完善打假能力。

不过值得注意的是，酒企目前的打假体系大多还停留在线下市场和传统电商的“老战场”，面对直播电商的快速崛起与隐蔽的售假链条，鲜有直接对应的应对策略。

肖竹青认为，传统线下的打假思路主要集中在设立投诉专线、强化防伪体系等方面，虽然这些措施在一定程度上能够打击假酒，但在面对直播平台上假酒泛滥的现状时，存在一定的局限性。为解决这些问题，酒企可以借助大数据分析和人工智能技术，实时监测直播平台上的销售情况，及时发现假酒线索；与直播平台建立更紧密的合作关系，共享打假信息，推动平台加强对商家的审核和管理。

说到底，直播电商的打假体系，如今仍存在大片盲区。假货在直播间跑马圈地，企业难以对症下药，平台也缺乏精准治理工具。要想真正刹住这股浑水，要靠平台、行业、企业三方合力，搭建起覆盖准入、销售、售后各环节的全流程打假链条。

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