运动美妆来袭，真需求还是“消费陷阱”？

“一起去徒步走野路吗？”

“周末去露营吗？”

“今天去环湖跑吗”

天气越来越热，很多人会经常收到上述运动搭子的邀约。

我们发现，当消费理性与健康消费热潮交织，当下的女性运动场景正发生微妙而深刻的裂变：随着人们对体育运动、户外生活的热爱与追求不断升温，运动成了当代年轻人流行的消遣方式，运动美妆中户外防晒、带妆健身瑜伽等赛道也随之大热。

这种从“打卡式运动”到“场景化悦己”的转变，不仅拓宽了体育消费的边界，更让运动防护、运动美妆等细分需求浮出水面，一些美妆品牌已提前入局，更有跨界选手来势汹汹。

当1.2亿中国女性打着底妆、带着睫毛做波比跳，当FentyBeauty成为巴黎奥运会官方合作伙伴，我们不得不审视思考：

1、汗水与美妆在运动场景碰撞时，背后藏着怎样的商业破局逻辑？

2、运动美妆到底是真需求，还是消费陷阱？

3、如何破解社会观念的强枷锁，成为女性自主选择的美丽新范式？

女性体育消费增速强劲，这些运动美妆已提前涌入

女性体育消费，正以跨越式增速重塑市场格局，成为驱动行业变革的核心引擎。

相关数据表明，2024年中国女性体育消费市场规模攀升至0.75万亿元，人均体育消费同比劲增21%达3533元，增速远超整体体育消费市场（同期整体增速约10%），凸显女性消费群体的强劲动能。

而运动美妆，这一背景下兴起的细分美妆品类，指专为运动场景（如健身、户外运动、高强度训练等）设计的运动美妆产品及解决方案。

它也展现出爆发式增长潜力：据市场研究公司Global Market Insights的报告，预计到2028年，运动美妆这一市场规模将增长至314亿美元，其中预计到2028年亚太地区复合年增长率为13%，成为增长核心极。

这一潜力市场被诸多美妆品牌敏锐地捕捉到，开始用技术打破物理限制。

1.副牌出击：橘朵橘标以“运动怎么样都漂亮”突围

2025年4月15日，橘朵聚焦户外、运动场景下暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题，推出了新副牌——「橘朵橘标」，打造更高性能，更轻肤感的高性能彩妆产品。

其新品的特点，是主打“5防”—— 防水、防汗、防晒、防蹭、防高温，“0感”—— 0闷感、0油感、0粉感、0粘感、0膜感。

此次上新了橘朵橘标“反光盾”防晒粉饼、持妆粉底液、液体腮红、液体眼影、舒缓保湿喷雾、双头水眉笔六大新品，突出“0负担”的产品特征，主打“越汗越美”，为运动开启彩妆矩阵。笔者在橘朵天猫旗舰店中看到，目前橘标持妆粉底液销量3W+，液体腮红销量4W+。

这一高性能运动彩妆，让女性在运动时不再尴尬：粉底液不再斑驳，睫毛膏不会晕染……凸显出了运动怎么样都漂亮的特性。

2.专业防晒入局：地壳和骆驼户外美妆专研户外需求

为消费者营造更舒适的户外体验，Camel骆驼洞察到大多数户外消费者存在“极端环境护肤失效”这一核心问题，决定将户外防护体系由物理延伸至化学防护层面。

2023年，Camel骆驼正式成立美妆事业部，今年年初，骆驼户外美妆在2025ISPO北京展的公开亮相。产品按照不同的细分使用场景需求，拥有不同的产品性能。

例如，防晒产品被细分为极限防护系列（登雪山/滑雪/冲浪），专业运动系列（露营/骑行）和日常防护系列等，而防晒系列是骆驼户外美妆重点布局市场。

在骆驼天猫旗舰店中，其美白防晒喷雾销量达2W+、高倍防晒乳已售1W+，另有舒润保湿霜荣登抖音滋润保湿霜爆款榜TOP1。

另一品牌，地壳DAYHOK，是环亚集团基于户外场景的高阶防晒需求，于2024年12月正式推出的专业防晒品牌。

地壳根植户外基因，其产品聚焦3大防晒场景，包含山系、海系和城市通勤系列，打破了传统防晒防护力、安全、肤感无法兼顾的“不可能三角”，如同隐形光盾，实现全包覆周密防护，让消费者更加轻松、安全地拥抱阳光。在地壳旗舰店中，山取联名款防晒销量1W+。

3.运动美妆先驱：Tarte携手丝芙兰上新运动美妆产品线

早在2016年6月，2010年创立的美国美妆品牌Tarte，就已看见运动美妆的新机会，推出了运动美妆产品线“Birchbox”。后又重磅推出运动美妆产品线——“Hustle&Glow”系列。

这一系列是在原有基础上的全面升级与拓展，延续了该品牌在运动化妆品领域的创新理念。

据Birchbox品牌总监透露，热爱运动的女性更倾向于购买防水睫毛膏和不堵塞毛孔的粉底等美妆产品。因此这一系列，全部采用天然成分打造，涵盖防晒霜、修容粉、高光及睫毛膏等多样选择。

Tarte还与知名零售平台丝芙兰合作，将该系列引入其销售平台，为消费者带来更多选择与便利。据公开资料显示，未来，这些产品不仅会在丝芙兰中亮相，更可能出现在女性常聚的瑜伽馆、健身房和barre工作室等场所。

4.运动美妆系列进阶：毛戈平以专业助力中国体育健儿

2023年，毛戈平美妆就与TEAM CHINA中国国家队正式签约，成为中国国家队官方美妆服务供应商，并于2023年9月同步发布火花金耀运动系列美妆。

2024年，毛戈平助力中国奥运健将出征巴黎，发布“盛彩之光”系列产品及中国国家队个人形象装备包，包含瑞龙凝采粉饼、艺术眼彩盘、耀颜高光粉饼、跃龙柔雾唇膏、柔润粉底液五款产品，产品凝结了毛戈平美妆多年深耕“运动美妆”领域的经验与技术。

除此以外，毛戈平还在中国奥委会设立的“中国之家中”，开设专属展区和形象设计化妆台，为来访嘉宾及运动员提供产品体验及妆造服务。

可以说，除了专业的美妆技术，毛戈平在运动美妆方面仍旧保持超高的水准，深刻把控每一个细节，能够将竞技精神元素、运动员的飒爽身姿融入到产品之中。

5.运动员代言&网球场开业：雅诗兰黛聚焦运动美妆

彩妆代言不再是明星专利，5月27日，雅诗兰黛官宣乒乓球奥运冠军王曼昱成为品牌彩妆形象大使。

宣传片中，王曼昱挥拍扣杀的凌厉身影与精致妆容无缝切换，“球不落地，始终专注”，将“运动员跨界美妆”的话题送上热搜。而王曼昱“球不落地绝不放弃”的执着，以及雅诗兰黛“持妆24小时”的产品理念，本质都是对极致追求。

不仅如此，3月底，雅诗兰黛就已把目光放在体育运动上，在上海西岸梦中心开了一家24小时营业的网球场，场内放置了化妆品展台。

雅诗兰黛抓住了运动汗渍与美妆光泽的契合点，将体育精神融入产品理念，向消费者传递一个深刻的命题：精致从不是温室里的易碎品，而是能陪女性穿越汗水、拥抱活力。

运动美妆有需求，但惹“争议”，如何满足既要又要还要

当下，人们热衷于瑜伽馆的放松自在，健身房的社交运动，更钟情于山野露营的悠闲自得，爬山徒步的挥汗如雨。

当消费者的行为和爱好发生质的改变时，新的细分消费需求就产生了。虽然有品牌看到这一巨大的潜力市场，此前主要以邀请专业运动代言：

在国内，谷爱凌、孙颖莎、郑钦文等顶流女性运动员，已成为美妆品牌的核心合作对象，纷纷签约成为品牌代言人。

而在海外市场，Glossier、ELFBeauty、蕾哈娜主理的FentyBeauty以及零售巨头丝芙兰，早已突破短期流量合作模式——它们不仅锁定女性运动员作为长期品牌代言人，更积极挖掘运动团体、高校体育队等深度合作场景，通过持续性赞助构建品牌与运动圈层的情感联结，将体育营销纳入品牌价值体系的长期战略布局。

据悉，签约美妆品牌的女性运动员迸发出强大商业价值——ESPN数据显示，其社交媒体互动量较非代言时期提升270%，带货转化率高达娱乐明星的1.83倍，形成“竞技实力+美丽叙事”的双重商业护城河。

然而，签约专业运动已不能满足美妆品牌的野心，从推出系列新品，到新推副牌，再到推出专业运动美妆品牌，运动美妆呈现出了快速的进阶之路，更吸引了诸多跨界选手。

新事物的来临，必然会带来叫座和质疑。

1、运动美妆是否必要，成为了当下人们热议的话题。

以亚洲排名第一的田径选手吴艳妮为例，身手矫健的同时，在赛场上的精致妆容引发了激烈讨论：有人指责她“不务正业”，认为运动员就该素颜专注比赛；更多女性却在评论区为之声援：“流汗和美丽从来不是单选题，并不冲突”。

而在健身博主SweatyBetty的视频则显示，她发布带妆运动的内容点赞量比素颜视频高出3倍，评论区常见“姐姐好美”“求同款”的追捧。

2、运动美妆存有争议，主要涉及健康层面。

有研究显示，带妆运动时，粉底会堵塞毛孔，导致皮脂分泌减少，长期可能影响皮肤屏障功能。尤其对于油性皮肤和30岁以上女性，带妆运动引发痘痘、过敏的风险显著增加。

但一些年轻女性似乎更愿意承担这些风险，其表示：“我每周健身3次，每次运动后都会立刻卸妆，目前皮肤状态良好。”

健身博主运动女孩阿May的经验分享，就获得超2万点赞，反映出Z世代对健康风险的容忍度更高。

此外，美妆品牌也看到这一矛盾点，试图平衡美丽与健康。美国彩妆品牌Revolution推出的Gym系列包含防汗睫毛膏和运动后护理喷雾，将彩妆与护肤结合；橘朵橘标则采用天然植物提取物，减少对皮肤的刺激。

这种“护肤+彩妆”的融合趋势，让运动美妆从单纯的遮瑕工具，转变为皮肤管理的关键一环，这期间就非常考验美妆品牌的科研力和创新力。

从“流量噱头”到“价值深耕”，品牌在运动美妆仍“摸着石头过河”

当美妆品牌喊出“越汗越美”的营销口号时，我们需要警惕消费主义对女性自主权的侵蚀；但当女性在健身房镜子前自信地补妆，当运动员用成绩证明妆容与竞技水平无关，我们又不得不承认：运动美妆，正在成为女性表达自我的新语言。

这就要求美妆品牌跳出传统营销框架，在产品逻辑与价值叙事上，完成双重革新：

一方面，需以功能性平等取代美丽焦虑，将防汗科技与运动后修护成分深度融合，让彩妆成为运动场景的功能延伸，而非形象负担；

另一方面，要构建去审视化的沟通语境，摒弃越运动越要完美的凝视逻辑，转而聚焦女性在运动中的自我感知，将运动流汗等元素转化为美妆标志。

此外，品牌更需成为运动中的基础设施搭建者：建立运动场景下的美妆解决方案数据库，通过皮肤传感器收集不同运动强度、肤质类型的产品适配数据，让每位女性都能找到契合自身运动习惯的美妆方案。

同时，打破竞技成绩与美丽指数的隐性捆绑，如FentyBeauty签约跨项目运动员时，拒绝要求代言人必须展示精致妆容训练的条款，允许其在社媒自主分享素颜训练vlog——这种对不完美运动状态的接纳，本质上是对女性多元选择权的具象尊重。

当美妆品牌从美丽标准的制定者，转型为选择自由的守护者，运动美妆才能真正褪去枷锁的隐喻，成为流动在健身房镜子、田径场跑道、瑜伽室落地窗上的个体叙事：它可以是吴艳妮睫毛上的汗珠，是谷爱凌唇釉里的雪光，更是每个女性在运动时无需向外界解释的自我愉悦——这种由内而外的赋能，才是美妆品牌在这场性别消费革命中应有的价值锚点。

不管是素颜健身，还是全妆露营，亦或是全身防护，“你本来就很美”“无论怎么样都很美”的自信表达和品牌展示，是我们希望看到的。