在华陷“增长焦虑”后，万豪开始押宝服务式公寓

近日，万豪国际集团与苏州华贸中心签署协议，宣布打造大中华区首家万豪旅享家公寓，项目预计2025年下半年在苏州启幕。

这一动作标志着万豪正式切入国内长住服务式公寓赛道，其大中华区品牌矩阵将扩容至25个，已覆盖万豪旗下70%的品牌矩阵。

不止万豪，近两年华住、锦江等本土酒店酒店集团也纷纷抢滩服务式公寓板块。

值得一提的是，此次万豪旅享家公寓入华首秀是万豪继万豪行政公寓后对国内服务式公寓市场的二次“抢滩”。

万豪这一看似常规的公寓品牌引入动作，实则折射出国际酒店集团当下在华发展的集体困境。

在经历二三十年高速扩张后，万豪等国际酒店集团在华规模拓展正面临结构性瓶颈，而服务式公寓市场的二次开辟与本土化战略的深化，或将成为破局关键。

01、万豪在华亟需走出“舒适区”

2024年毫无疑问是国内旅游业相当热闹的一年，国内文旅市场所带来的红利似乎没能完全辐射到国际酒店品牌。

根据万豪2024年年报显示，2024年全年其全球ADR上涨2.9%，OCC稳定在86.7%，RevPAR持续增长4.1%。

但在大中华区市场，万豪似乎遇到了发展瓶颈。

据其财报显示，2024年万豪大中华区RevPAR同比下滑2.3%，ADR同比下降3.7%。

这一趋势延续到了2025年，据其2025年一季度财报显示，其大中华区平均入住率为64.3%，较全球86.7%的平均水平存在显著差距，且大中华区RevPAR同比下降1.6%，约为全球平均水平的60%，收入同比减少8%。

这背后，万豪面临的是国内酒旅市场竞争加剧与商旅市场萎缩带来的压力。

具体来看各品牌发展，据观点指数指出，2024年万豪大中华区旗下中档、奢华型品牌增长动能相对不足，精选型酒店表现突出，市场占比较少的服务式公寓仍有很大的增长空间。

对万豪来说，接下来不仅要面对客群减少导致的住宿收益的下滑，商务活动、公务会议宴请的收紧，更是直接影响其餐饮收益。

截至2024年底，万豪国际集团品牌阵营已扩展至36个，客房规模达170万间。

图源：万豪国际集团官网

值得注意的是，为应对激烈的国内竞争，万豪已在持续调整在华酒店品牌矩阵，覆盖从酒店到长住公寓的全维度品牌。

今年4月，万豪以3.55亿美元的交易金额完成对荷兰citizenM酒店的收购，加速在精选服务及生活方式领域的产品布局与拓展。

今年下半年，大中华区首个万豪旅享家公寓将正式启幕，万豪旅享家公寓品牌也将随之正式进入中国市场。

不难看出，万豪正在用更灵活、更具包容性的方式，去拥抱国内本土住宿市场的复杂性和多样性。

业内认为，万豪这类大型连锁酒店集团需要在保持全球标准的同时适应区域本土需求和偏好，如今万豪正试图将大中华区的品牌组合从传统的“金字塔型”向更包容的“多元生态型”转变。

02、万豪“二次抢滩”服务式公寓

近年来，随着消费形态和生活方式的转变，新一代消费人群越来越倾向于服务式公寓，能够同时提供酒店式管理和家居式服务的服务式公寓，成为不是年轻群体的共同选择。

在小红书上搜索“长住公寓”，就会发现其如今已经在年轻群体中悄然形成一种风潮，其中鲜有差评，多数都是“推荐”。

此前，国际服务式公寓在国内多以“奢华酒店+行政公寓”的组合业态出现，数量并不多。

比如上海浦东文华东方酒店配设就有服务行政公寓；上海静安瑞吉酒店491间客房中就配有55间服务式公寓；还有万豪旗下的万豪行政公寓、丽思卡尔顿公寓和嘉佩乐酒店式公寓以及温德姆至尊公寓基本都是奢华酒店的补充“配套”。

相关数据显示，国内品牌服务式公寓的市场渗透率还不到5%，相比欧美国家的40%以上，未来还有很大的增长空间。

正是洞察到这一市场机遇，近年来服务式公寓逐渐衍生成独立业态，不少本土酒店集团也开始纷纷入局。

2022年，华住集团旗下城家宣布战略合并瑞贝庭公寓酒店，以补区域内服务式中高端服务式公寓的空白，并在2023年底明确提出要做中国人自己的服务式公寓。

此外，招商伊敦的上海国际邮轮港壹棠服务公寓，是国内首家以亲子度假为主题的服务式公寓；

2024年，锦江酒店（中国区）与凯德投资旗下雅诗阁宣布成立合资公司，共同推进酒店及服务式公寓复合业态品牌QUEST在中国的拓展。

今年4月，东呈旗下的中高端服务式公寓品牌铂顿国际公寓在中国住房租赁行业颁奖中荣膺多项行业大奖。

早在2022年，万豪就宣布推出万豪旅享家公寓。

在其推出之际，不少媒体认为万豪旅享家公寓更像是对已有万豪行政公寓的补充，填补奢华和超高端的市场空缺。

如今，时隔3年后万豪旅享家公寓才宣布进入中国市场。

如果将万豪行政公寓视为万豪对国内服务式公寓的首次进军，那么万豪旅享家公寓就是其对国内服务式公寓市场的“二次抢滩”。

03、国际服务式公寓的本土化困境

国际服务式公寓在入华后近30年的发展中，相较酒店品牌发展似乎显得“不温不火”。

其中，水土不服就是一大困境。

据同策研究院监测情况显示，随着高端公寓客群从外籍人士转为国内的新锐阶层、企业高管等，比如雅诗阁天津门店早在2020年中国籍客户占比就达到了74%，国际服务式公寓想要“本土化”势必要面临转型。

此外，还需深挖更多的细分需求。

在竞争日益激烈的市场环境中，提升自身的核心竞争力是服务式公寓生存和发展的关键。

第一太平戴维斯在近期刚发布的中国服务式公寓市场年度洞察中就指出，服务式公寓行业正迎来生态格局的重塑，需求偏好的变化正推动服务式公寓运营突破标准化传统，向更加灵活、更具个性的方向延展。

图源：第一太平戴维斯

此前以雅诗阁为代表的服务式公寓是偏向于商务类需求，而近两年新入局的服务式公寓在项目定位上均开始偏向休闲度假需求。

2024年招商伊敦推出的上海国际邮轮港壹棠服务公寓，就是国内首家以亲子度假为主题的服务式公寓。

图源：同策研究院

业内认为，国内服务式公寓在项目定位上开始偏向休闲度假需求，这与以雅诗阁为代表的以商务需求为主的服务式公寓具有显著差异。

值得注意的是，万豪此次在华首发的苏州万豪旅享家公寓就紧邻水乡文韵浓厚的山塘街和桃花坞历史文化片区，宾客可轻松前往拙政园、留园等知名园林，同时毗邻高新科技企业林立的苏州国家高新技术开发区，还可满足商旅长住人士的通达所需。

对此，万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚表示，新品牌的引入顺应了国内年轻一代旅行者对独特长居体验日益增长的需求，进一步拓宽了万豪在华多元化品牌矩阵，将以全新风尚丰富宾客的长住旅居选择。

而国际服务式公寓来说，竞争同样正在加剧。

今年5月，进入中国市场27年的雅诗阁开始发力特许经营模式，业内猜测其后续扩张会进一步提速。

万豪旅享家公寓入华，不仅是一个新品牌的落地，更是国际酒店集团在华发展的转折点。

当酒店增量市场见顶，唯有打破传统商旅的住宿业态，从依赖品牌光环转向深度适配中国客群的多元住宿需求，或许才能在“持久战”中重握筹码。

市场的裁判永远是消费者，谁能在国际标准化和本土化间找到最优解，谁就能赢得下一个十年。

统筹 | 劳殿

编辑 | 阿渲

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