今世缘的后百亿破局之路

摘要： 2024年，弱消费与高库存双重挤压下，白酒上市公司普遍降速，头部企业凭借品牌优势逆势增长，区域酒企则抓住地面资源寻求扩张。在这一背景下，今世缘实现营收净利双增，实现高端化与差异化双...

2024年，弱消费与高库存双重挤压下，白酒上市公司普遍降速，头部企业凭借品牌优势逆势增长，区域酒企则抓住地面资源寻求扩张。

在这一背景下，今世缘实现营收净利双增，实现高端化与差异化双轮驱动，但也面临高端化争议、严重依赖省内营收等困局。

作为白酒上市公司中唯一在百亿级量级占位的酒企，今世缘处境既在省内市场与各方力量正面相逢，又试图向全国化酒企跃升。“百亿”是一枚代表地位的徽章，同时也是新挑战的门槛。

图片来源：今世缘酒业公众号

01 向高端爬坡

2024年，今世缘实现营业收入115.46亿元，同比增长14.31%；实现归母净利润34.12亿元，同比增长8.8%。

图片来源：今世缘2024年财报截图

从数据层面看，今世缘这份成绩单未达预期。2023年，今世缘跻身“百亿俱乐部”，并为2025年许下150亿营收的目标，同时确定2024年营收目标为122亿元左右，净利润37亿元左右。

相较于前些年营收超20%的增长，2024年今世缘增速放缓，当然，这与市场整体需求下滑导致行业整体降速的趋势较为一致。事实上，在21家上市公司中，今世缘的营收增速排名较为靠前，仅次于金徽酒（18.59%）、古井贡酒（16.41%）、茅台（15.71%）。

从财报数据看，今世缘的增长很大程度上与其产品结构升级有关。2024年，今世缘特A+类（出厂价300元以上）产品实现营收74.91亿元，占比达64.9%，毛利率高达82.7%。其中，国缘四开作为500元价格带的核心单品，在南京、淮安等核心市场动销率超90%。

图片来源：今世缘2024年财报截图

按业内观点，300-500元是当前增量最为明显的价格带，国缘四开卡位次高端，在白酒企业集体抢滩“500元”价格带的2024年发挥重要作用。

当然，按照今世缘自身的定位，国缘四开是品牌高端化的旗帜。去年9月，今世缘方面宣布，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。此后，“国缘四开中国中度高端白酒（500元价格带单品）销量第一”的广告语亮相全国多地。

虽然国缘四开被定位为“高端中度白酒”的说法饱受质疑，但不难看出，在次高端赛道站稳脚跟后，今世缘试图建立起高端认知。在产品上，除了定位高端实则次高端的国缘四开，今世缘也先后推出不少千元单品，比如2024年推出橡木桶陈贮国缘2049，定价1599元，此前2023年4月，今世缘发布了国缘系列的千元级新品“国缘六开”，定位柔雅兼香型。

图片来源：今世缘酒业官网

然而，高端化并非坦途。随着高端白酒竞争壁垒越来越高，区域酒的高端化窗口越来越小。若用区域市场的高端认知反哺全国，更是难以深入人心。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，今世缘仍以次高端为主，而国缘四开目前是业绩压舱石。总体上看，今世缘三大白酒品牌国缘、今世缘和高沟对应不同消费需求的产品规划没有问题，但全国化不能靠“单一产品+渠道”，还需要讲好品牌故事，在消费者心中树立起清晰的品牌认知。

02 从省外谋变

2024年，今世缘仅省内营收就超百亿，可谓是区域龙头的样本，但也造成了区域标签的固化。

财报数据显示，去年今世缘省内营收为106.2亿元，占总营收比重为91.93%，省外营收为9.26亿元，占总营收比重8.07%。对比来看，2024年洋河省内外收入分别为130.32亿元、158.44亿元，占总营收比重分别为45.13%、54.87%。由此可见，今世缘严重依赖省内营收，显示出鲜明的区域酒企特征。

图片来源：酒讯制图

程万松指出，当企业省外、省内销售收入分配长期稳定在“三七分”时，可以认为其具备全国化基础。从数据来看，今世缘目前完全属于区域性品牌，距离全国化目标还很遥远。

结合近年财报来看，今世缘在省内竞争优势不断放大，在省外则渐渐明确方向。2021-2024年，今世缘的省内市场从“重点市场延续良好增长态势”“在销售基数比较大的情况下，依然有较大幅度增长”到“全力拼抢市场空间”“实现了全区域、全品系增长”，而省外市场则从“提炼了喜宴场景营销、终端联盟体建设、渠道开发培育以及市场主体招商等营销模式”“通过探索、调整，打牢发展基础”，到“攻城拔寨”“实现重大突破”。

在财报对省内外市场发展的回溯中可以看到，其实今世缘依然非常看重省内市场，这与其所在的江苏市场的特殊性有关。

资料显示，江苏市场容量超600亿，按此计算，今世缘市场份额不到20%，在省内还没有实现绝对掌控，不仅有同处江苏的头部企业洋河在侧，还有其他全国性企业分食，部分地产酒也在快速增长。

对比早一步进入百亿量级的古井贡酒，其华中大本营市场实现201.51亿元的收入，远超迎驾贡酒、口子窖、金种子等徽酒企业，牢牢占据徽酒大哥的地位。这意味着对今世缘来说，在大后方尚未稳操胜券的情况下，谋求省外市场的基础并不牢固。

与此同时，随着行业转入低增速，集中化程度变高，全国化门槛也悄然提高。前几年不少百亿“后备军”喊出全国化口号，比如西凤酒、白云边、金沙酒业等，也被寄予冲击全国市场的厚望。但实际上，200亿级的古井贡酒还在泛全国化地带徘徊，而今世缘以及其他近百亿营收酒企，至今还没能走出在地市场，难以触及全国化门槛。

广科咨询首席策略师沈萌指出，白酒品牌的全国化除了竞争因素外，还会面临很多消费偏好等方面的问题，所以区域品牌走出本地的难度远超过企业预期。

03 寻破局之道

当全国化门槛从百亿规模升级为品牌认知重构，仅靠高端产品和渠道扩张已难以破局，今世缘还要在市场、场景、营销等方面充分挖掘潜能。

今世缘方面对酒讯表示，虽然省外市场规模相对较小，但近年以来省外市场增速明显高于省内。公司将保持战略定力，坚定落实“品牌聚焦、产品聚焦、区域聚焦、投入聚焦、战术聚焦、队伍聚焦”策略，努力提高板块市场规模体量，推进长三角一体化和环江苏板块化见实见效，确保省外市场健康发展。

在业绩说明会上，今世缘方面也透露，去年公司对省外市场进行了进一步分类规划，最近对省外销售组织进行了优化调整，将更多人力投向环江苏重点板块。

这种市场扩张战略，和山西汾酒把基地市场向外扩圈至“环山西”板块，古井贡酒通过“环安徽经济圈”渗透河南、湖北等超十亿级市场等有异曲同工之妙，本质上都是立足根据地市场逐步外拓，从而形成全国化的进阶。

市场拓展的基础是消费场景，也是消费者心智，而今世缘的“缘文化”无疑是全国化的利器。在年报中，今世缘提到，“缘文化”是今世缘天然优势、魅力之源，最深厚的文化软实力。

今世缘以此开发了特色场景，锁定部分消费者。从婚宴市场的“有喜庆，今世缘”，到商务场景的“成大事，必有缘”，今世缘锚定“缘文化”，既能避开与洋河等品牌的正面对撞，又在消费者心智中建立了独特的品牌辨识度。数据显示，今世缘的婚宴市场市占率超30%，商务用酒增速连续三年超20%，成为江苏市场婚宴标配。

程万松认为，“缘文化”是今世缘独一无二的优势，具有其他品牌不具备的文化认同。“应该回归‘缘文化’，把‘缘文化’发挥到极致。”

图片来源：今世缘酒业官网

一个“缘”字成为今世缘的营销主线。目前今世缘旗下主线产品均围绕“缘”开展推广营销，营销思路聚焦且具备连贯性，比如“高端宴请 喝国缘”“缘聚时刻 今世缘”“中国国缘 缘结天下”“过团圆年 喝今世缘”等，通过场景化体验强化品牌认知。

沈萌认为，除了场景消费外，更多是消费偏好的融合，所以铺向全国的销售可能很快，但要让当地消费者接受需要较长周期。

走过百亿营收，今世缘今年淡化“150亿”营收，将增速定在5%-12%。而面对全国化门槛提高、品牌认知竞争激烈，今世缘仍带着区域酒企的烙印努力外拓，寻求后百亿时代的破局之路。