宝马新年砍价虚晃一枪，开年优惠达三十万

新年伊始，宝马推出了一项高达30万的砍价活动，引起了广泛关注，经过进一步了解，发现这可能只是宝马的一场营销手段，实际优惠幅度可能并不大，这一事件引发了消费者对于商家营销策略的关注和讨论。

谁都没想到，2026年刚开局，传统豪华品牌宝马就率先砍了自己一刀。

多家媒体报道称，宝马自2026年1月1日起，对旗下31款车型（包含进口大型轿车7系、纯电旗舰i7、大型SUV X7、中大型轿跑SUV X6，以及紧凑型SUV X1、X2）的零售价进行大幅调整，降价幅度从4%～24%不等。其中，有24款车型降价幅度超过10%，6款车型降价幅度超20%。

在熟悉宝马的行业人士看来，这是宝马进入中国市场30多年来，官方指导价调整力度最大的一次。

对此，宝马方面对外解释称，调整部分产品的官方指导价是一种“价值升级”，是主动调整产品策略，针对市场动态的回应。同时，该公司还强调，终端价格还是由经销商自己决定，所以并不是宝马陷入价格战。

《财经天下》注意到，宝马此次官降的31款车型中，调价前仅有3款建议零售价低于30万元，调价后这一数量增至10款。

回想过去3年，面对中国车市白热化的竞争，宝马总表现出一种“孤勇者”般的倔强。比如2023年2月初，在特斯拉掀起行业降价潮之际，宝马却逆势上调价格，2系、5系、X5等多款车型涨幅最高达2万元；紧接着2024年7月，宝马又宣布退出“价格战”，试图通过“降量保价”政策来稳定终端价格，以应对价格战导致的经销商门店亏损。

但现在，宝马变了。

01 降价30万元是噱头？

作为宝马最“塔尖”的车型，i7、7系，甚至X7等车型的降价幅度为8%～15%。哪怕指导价降了，但售价仍在百万元以上。比如，大型纯电轿车宝马i7 M70L，尽管降价金额高达30.1万元，但最终售价仍高达159.8万元。

最吸引消费者目光的，还是降幅最大的宝马X1、iX1、X2等售价相对便宜的车型，尤其是紧凑型SUV iX1 eDrive25L X设计套装/M运动套装车型，最高降价幅度为24%。其中，售价最低的是紧凑型轿车宝马2系225L M运动套装，官方指导价从25.99万元下调至20.8万元。值得注意的是，该车型于2025年1月才上市，刚满一年。

来自湖北黄冈的宝马销售人员高琪告诉《财经天下》，这个元旦假期，不少武汉的消费者专门坐高铁来看车——两地高铁仅需20多分钟，票价比开车成本还低。但他觉得“官降”更多是噱头。

因为在此次调价前，宝马经销商早已开启降价模式。

高琪以宝马X6 xDrive30i M运动套装举例，官方指导价原本高达79.99万元，官宣降价15万元后，建议零售价标在64.8万元，但在他们4S店，终端市场的分期裸车价已低至49.8万元。“好歹是X6，在我心里怎么也得值50万元以上，结果老板直接标49.8万元，我当时第一反应还以为标错了。”

另有北京顺义的宝马销售人员表示，宝马X2 sDrive25i M运动套装，虽然官方指导价这次降至24.8万元，但店里实际落地价差不多在22万元左右，和调价前差别并不大。

很多不好卖的车型，降价再多也鲜有人问津。高琪称，宝马X6即便价格已“跳水”，也很少有人咨询，反倒是降价名单中的入门级车型更受欢迎。仅1月4日一天，他店里就卖出了3台宝马X1，2系也表现稳定。

“十几万元就能买到一台宝马，性价比确实不错。现在随便一辆拿得出手的国产新势力，落地也得20万元往上。”高琪说。

在不少宝马销售看来，这一轮降价潮或许会引发舆论关注，但市场的冷热终究不是靠热搜决定的。

在汽车行业，官方指导价常被视为维系品牌形象的“面子”，终端成交价才是市场决定的“里子”。有经销商直言，降价、涨价“都是兵家常事”，此次官降对实际成交价影响有限，更像是一次战略性的“虚晃一枪”。

然而，正是这种“象征性”的调整，既向市场释放了积极姿态，也表明宝马并非高高在上，而是愿意“放下身段”回应现实。

02 宝马怎么了？

既然终端市场早有降价趋势，宝马为何还要对31款车型进行“官方背书”式的价格调整？

中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟告诉《财经天下》，宝马此次下调官方指导价，核心目的就是缓解经销商的现金流压力。

他解释道，车企与经销商之间的商务合作模式通常是：车企按官方指导价给予一定折扣，将新车批发给经销商；经销商需以现金或授信方式向车企付款。但在终端零售环节，由于市场竞争激烈，实际成交价常常跌破批发成本。

为了弥补这部分亏损，车企通常会在季度末或年末向经销商发放“返利补贴”。然而，这类补贴到账周期较长，其间大量资金被占用，对经销商的现金流形成了比较大的压力。

即便高琪认为对部分不好卖的车型大降价颇有“噱头”意味，但他也承认，这次降价总体上仍有利于经销商，“零售任务压力小多了，好卖且利润可观的车型不再贱卖，而不好卖的车型则加大优惠力度，这样既能促进销量，又不至于亏太多。”

此次官宣降价前，宝马经销商在终端市场承受不小压力。

2025年前三季度，宝马集团在全球范围内累计销量约179.6万辆，同比微增2.4%。分区域来看，欧洲（包括德国）、美国等主要市场均实现销量增长，但其全球最大单一市场——中国市场，销量同比下滑11.2%，降至46.5万辆。

当时，宝马集团董事长齐普策在业绩会上坦诚地表示，至少在2026年和2027年，宝马集团在中国的销量不会实现快速增长。

宝马的车型本身并不差，但若没人愿意卖、没人推，再好的产品也难有突围，这场连锁反应迅速传递到了经销商身上。

2025年3月，宝马中国宣布，因10家经销网点未达到商业条款要求，自3月底撤销其销售授权。此后多家宝马授权经销商关店，多家媒体报道称，在3月至8月近半年时间内，广汇宝信旗下37家宝马宝信行授权被终止，包括北京、江浙沪等多地的宝马4S店关闭，最终引发了大量消费者预付定金和保养套餐无法兑现的维权纠纷。

细看宝马官宣降价的这些车型，与当前宝马的销量担当3系、X3、X5、5系等车型毫不沾边，这些热销车型并不在官降范畴内，宝马此次降价的车型，在市场上其实没那么受欢迎。

以便宜的车型紧凑型SUV宝马X1为例，它算卖得不错的车型了，旗下包括x Drive25Li X 设计套装/M运动曜夜套装、sDrive25Li X设计套装/M运动套装等4个版本。

懂车帝数据显示，2025年前11个月，宝马X1累计销量近5万辆，月均销量近4400辆，同比下降了约36.78%，2024年同期销量为7.6万辆。纯电动的宝马iX1，在2025年前11个月的月销量只有1000辆出头。

腾易研究院发布的报告显示，2021年至2025年，BBA的意向忠诚度不约而同跌破18%，即100个BBA再购用户中，想继续买BBA的数量不到18个。

与BBA用户流失相呼应的是，2025年，问界、理想、特斯拉与小米的意向再购用户来自BBA的占比，分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%，都是各自的主要用户来源。

03 豪车市场重新洗牌

不只是宝马，传统豪华品牌终端优惠力度普遍都不小。

在宝马之前，玛莎拉蒂旗下首款纯电SUV格雷嘉的售价从89.88万元直线跌到35.88万元，跌幅超过60%，也曾引发市场热议。近日，奔驰也出手了，2026款奔驰GLC官方指导起售价较2025款便宜了2.8万元，且原来需要花钱选装的智能领航辅助Max系统，现在中高配直接标配，奔驰E级2026款官方指导起售价较2025款也调低了约2.2万元。

一位北京地区奔驰销售告诉《财经天下》，最新款的奔驰GLC厂商补贴大约是12万~13万元，奔驰C级厂商补贴约10万~11万元，奔驰E级厂商补贴大概也在10万元以上。

宝马、奔驰等传统豪华品牌的“自降身价”，说白了是为应对新势力冲击的被动防御。

过去两年，BBA普遍感到自己正被一个由理想、问界、蔚来等国产高端新势力构成的“包围圈”步步紧逼。曾经自主品牌高端化的难题，在国产品牌通过新能源弯道超车后，得到了新的解题思路。

一方面，自主品牌通过“油电同价”策略让合资品牌陷入被动；另一方面，新势力用足够的情绪价值与传统豪华品牌实现差异化竞争。

作为本土品牌，新势力深谙中国用户喜好。2025年，理想、问界、小米的年交付量已攀升至40万辆上下，直逼BBA在国内的年销量。因此，可以看到一个现象，国产品牌在SUV市场的高端化进程明显要比轿车市场快。

第三方平台数据显示，2025年1~11月，起售价30万元以上车型销量排行榜中，轿车TOP 5均被BBA包揽，而SUV的前5名，新势力占了3位，问界M8居首位。

业内人士李阳告诉《财经天下》，这跟汽车文化有一定关系，“在欧洲，用户普遍更注重驾控感，就算是SUV，也不会设计很大尺寸。中国用户更关注看得见摸得着的舒适、大空间，所以BBA的SUV与其需求有一定错位，这让擅长‘堆料’的新势力有了快速成长的空间。”

李颜伟也认为，国产品牌通过车型、配置错位竞争，分化了原来BBA所在的市场。

“在如今的市场环境下，不堆砌一些越级配置，会被视为缺乏‘诚意’。”李阳补充道。

比如，售价37.99万元起的岚图泰山，把曾经只出现在劳斯莱斯、保时捷等品牌百万豪车上的三腔空气悬架做成了入门配置。极氪9X配置的48V主动防倾杆，在库里南、迈巴赫等超豪华车型上也需要数十万元的选装价。

国产品牌越是舍得下血本，传统豪华品牌就越难熬。

梅赛德斯-奔驰2025年第三季度财报显示，报告期内，集团全球销量为52.53万辆，同比下滑12%。其中，中国销量12.51万辆，同比下滑27%，仍然是全球跌幅最大的市场。

财务方面，2025年前三季度，奔驰集团营业收入为985.24亿欧元，同比下降8.0%；营业利润为43.12亿欧元，同比下滑58.6%；税后净利润为38.78亿欧元，同比下降50.3%。

奔驰、宝马的表现，一定程度上反映了传统豪华品牌面临的共同挑战。除了销量、收入下滑，更令传统豪华品牌头疼的是，逐渐丧失的定价权和溢价能力。在李颜伟看来，宝马下调指导价，有可能会引发其他豪华品牌跟进。

与此同时，传统豪华品牌也正通过与中国本土供应商的合作，应对中国市场的激烈竞争。一位接近引望智能技术的人士对《财经天下》透露，该公司收到了很多主机厂的合作邀请，其中不乏国际一线豪华品牌。

奔驰集团董事会主席康林松认为，中国车市竞争非常激烈，但最终的整合不会一蹴而就，对于奔驰而言，需要多年投入。对所有传统豪华品牌来说，都需要经历这段漫长的调整期。

（文中高琪、李阳为化名）