直播电商变局下，东方甄选转型之路，从线上山姆到线下盒马的探索？

访客 2025-12-15 14:24:07 34339

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直播电商领域出现新变局，东方甄选正在寻求转型，该公司计划从以线上为主的业务模式转变为更侧重于线下的业务模式，类似盒马鲜生等线下零售模式，此举旨在提供更加贴近消费者的购物体验，扩大销售渠道，并进一步提升品牌影响力，这一转变将对电商行业产生一定影响，摘要字数控制在100-200字以内。

日前，《北京商报》报道的一则招聘信息引发行业关注。东方甄选正在为北京首家旗舰店招聘店长，优先锁定“餐饮+零售”复合业态管理人才。虽然该信息目前已经更新为“旗舰店门店储备店长”招聘，但俞敏洪的东方甄选“全国线下百家门店”构想正式迈出了实质性的一步。

俞敏洪对东方甄选线下门店布局的构思由来已久。早在去年7月，俞敏洪就明确表示，希望依托新东方全国800个地面教学点，探索线上线下相结合的模式，开设会员店、旗舰店等等。

近期，东方甄选前CEO孙东旭离职，公司也进行了工商变更，其经营范围新增了餐饮管理、餐饮服务及外卖递送服务等业务。

根据此前透露的信息，东方甄选首家旗舰店位于北京中关村，面积约400平方米，门店将融合生鲜、零食、日用百货等类目，同时，还有简餐与咖啡饮品区。从业务组合上，东方甄选线下店融合了山姆会员店、盒马鲜生等会员制超市业态，小象超市、京东便利店等即时零售业态，以及便利蜂、罗森、7-ELEVEn等便利店业态。

俞敏洪意图是将东方甄选线下店打造成为一个更具沉浸式体验的消费空间，而非传统的零售门店。

直播电商赛道困局，东方甄选不得不走的一步棋

2025年上半年，抖音平台直播带货GMV同比下降41%。冰冷的数据，撕开了直播电商行业流量红利消退的遮羞布，再加上经历了“与辉同行”的分流之后，东方甄选直播业务出现了大幅下滑。

根据财报数据显示，东方甄选GMV从2024财年的143亿下滑至87亿，同比下滑39.2%。从收入看，2025财年，东方甄选的总营收为43.9亿元，同比2024财年的65.26亿元，下滑32.7%。

由此可见，东方甄选想要继续依赖直播带货模式已经难以维持业绩的增长，走出布局线下门店这一步，是东方甄选在持续承压下所尝试的又一次战略转型。

众所周知，东方甄选的出现，始于新东方的战略调整，从原先的教育科技企业，转型成为直播电商企业。通过“知识+零售”的独特商业模式，成为近几年直播电商赛道的一匹创新黑马。

2005年，俞敏洪成立了新东方在线，推出在线教育平台；2016年，新东方在线获得腾讯投资，并成立了东方优播，专注K12领域；2019年3月28日，新东方在线成功登陆港交所，成为在线教育第一股。

2021年，在国家提出“双减”政策后，新东方在线启动业务转型，进入直播带货领域。2022年6月，东方甄选凭借董宇辉等主播的“知识带货”火爆出圈，直播间粉丝数从百万跃升至千万级，单日GMV突破千万，并开始建立东方甄选的自有品牌矩阵。

2023年公司更名"东方甄选控股有限公司"，全面剥离教育业务，专注直播电商。至此，东方甄选完成了业务的全面转型，并达到了历史发展的最高点。

2024年，东方甄选进入转折期。2024年7月，东方甄选旗下头部主播董宇辉离职，并以7658.55万元收购"与辉同行"100%股权。这一事件，引发了东方甄选开启新一轮的战略转型，公司开始“去头部化”，侧重加速培养垂类主播。同期，俞敏洪也正式提出线上线下相结合的模式，启动开设线下门店的设想。

对于线上线下结合的业务模式，东方甄选也一直在做尝试性布局。2022年，东方甄选开始布局自营仓库网络，并陆续接入京东、顺丰及菜鸟等，以提升配送时效；2024年4月，东方甄选与京东合作试水“小时达”业务；今年，东方甄选更是加速“线上山姆”战略，在北京率先建立前置仓，实现了“小时达”。

去年8月，俞敏洪提到，希望依托800个新东方教学点，探索出线上线下结合的新模式，与新东方合作开设旗舰店、会员店、服务店。与此同时，东方甄选通过启动"线下千柜计划"，在新东方800个教学点铺设智能售货柜。

这种低成本模式，是东方甄选拓展线下零售市场的先锋部队。依托新东方的各教学点自带的家长流量，增加品牌露出，为家长会员提供服务，并为线下门店不均做尝试性探索。如今，东方甄选正式进军线下零售，则是为其完整零售业务补上最重要的一块拼图。

直播电商扎堆线下，东方甄选不同的实体店逻辑

短短几年间，直播电商的商业逻辑已经发生了巨大的转变。曾几何时，电商平台和线下门店之间还是水火不容的两条平行线，如今，线下门店却已成为各大直播电商机构强化消费者品牌心智，寻找第二增长曲线的重要路径。

三只羊的“小杨臻选”、辛巴的“辛选超市”，这些线下“超市”便是直播电商极致供应链能力的终极体现，也是很多直播电商大IP打造长期品牌的重要载体。

李佳琦的美one则是通过开设“奈娃咖啡”线下门店，让IP落地，成为增强粉丝黏性的体验中心。“奈娃咖啡”首家门店在上海开业后，先后进南京传媒学院、昆山杜克大学等校园场景，通过咖啡+周边产品，打造“所有女生的快乐市集”，将IP影响力辐射到更多的学生、年轻人群体。

罗永浩的“交个朋友”则孵化了男装品牌“重新加载”，2024年上半年GMV就破了10亿，目前已开设超过50家门店，并计划在今年扩张到500家。“重新加载”主打性价比男装，采用联营模式，轻资产扩张，寄希望于将2000万粉丝，转化成为线下门店的潜在客流。

无论是靠供应链优势、靠IP影响力，还是重构品牌思维，都离不开线下零售的核心——人、货、场。

在人方面，2023年，东方甄选正式推出了付费会员制，截至2025财年，东方甄选App付费会员订阅数量达到26.43万人。东方甄选付费会员年费为199元，比山姆（260元/年）、盒马（258元/年）等会员制超市略低，但远高于电商平台的付费会员。付费会员不仅对用户黏性的提升作用明显，且能够有效带动会员在该平台的消费。此外，东方甄选还将目标用户锁定在了800家新东方教学点的家长群体，通过这些自带稳定流量的中产群体，为线下门店积累原始用户基础。

在货方面，东方甄选这些年一直在不断加强供应链建设，布局自营产品。2025财年，东方甄选的自营品GMV占比从40%提升至43.8%，截至2025年5月31日，东方甄选已累计推出732款SKU的自营产品，产品类别涵盖生鲜食品、零食、营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。高自有产品销售占比，意味着东方甄选能够拥有更强的定价权和议价能力，为线下门店提供更高的毛利空间，可以降低门店运营成本。

在场方面，新东方长期的线下资源沉淀，800个教学点多位于核心商圈或者社区，可以部分复用，为门店的扩张降低成本；“餐饮+零售”的复合业态，既借鉴了连锁便利店的运营逻辑，又融入了东方甄选的产品特色。东方甄选在零售领域最终诉求是线上线下融合，线下门店既可以作为零售、服务的载体，也可以成为集展示、仓储、配送于一体的前置节点，直接服务周边社区的即时性消费需求。当然，能否将800个教学点转化为有效的线下门店资源，对于东方甄选而言，还是一个未知数。