千金价过高吓退年轻人，黄金老铺难再现新宠

高价黄金让年轻人望而却步，难以涌现第二个“老铺黄金”，黄金市场的火热与高昂价格形成鲜明对比，让许多年轻人对黄金望而却步，尽管黄金的价值被普遍认可，但其高昂的价格门槛阻碍了年轻人的参与，目前缺乏更多像“老铺黄金”这样的品牌，它们不仅展示了黄金的价值，更通过创新和服务吸引了年轻消费者，黄金市场需要更多创新元素，以吸引更多年轻消费者并培育出更多的品牌佼佼者。

2025年10月中旬的天津万象城，上演着一场荒诞又真实的对比：老铺黄金门店前，等待购买的消费者排起长队，有人为一款断货半个月的点钻葫芦吊坠专程跨城而来。

而其他黄金品牌门店，几乎门可罗雀，店员百无聊赖地刷着手机，柜台上“每克优惠110元”的海报早已卷边。

当伦敦金现价格在 "双节" 期间冲破4040美元 / 盎司，创下百年新高，国内金饰价格同步站上1100元/克关口时，黄金品牌的悲喜却并不相通。

老铺黄金靠着“奢侈品”的打法，半年营收暴涨251%；而周大生、老凤祥等传统巨头却在销售和净利承压中挣扎。

黄金还是那个黄金，但卖黄金的生意，早已天差地别。

01买不起金饰的年轻人：租三金、逛水贝、投金条

2025年的黄金市场，用"史诗级行情"形容毫不为过。9 月23日，COMEX 黄金期货价格一度冲到 3824.6美元/盎司，10 月"双节"期间，伦敦金现更是突破 4040 美元/盎司，年内累计涨幅超 50%。

这意味着，若年初买 100 克黄金，到现在资产已增值近2万元。

但价格的上涨并没有带来销量的狂欢，反而让终端市场陷入"冰与火"的分裂：

中国黄金协会数据显示，2025年上半年全国黄金消费量505.2吨，同比降3.54%，黄金首饰消费量199.826吨，却同比大降26.00 %。

《财经故事荟》走访多家品牌金店发现，周末期间店内消费者寥寥，显得颇为安静。

一线销售人员也体会到了市场冷热，天津友谊新天地商场的几家黄金饰品品牌销售人员称，“过年、国庆的时候业绩相对好一些，平常人们还是看的多，买的少”。

早在2023年，黄金消费主力军就已经是年龄在25岁至34岁之间的年轻群体，这部分群体的购金比例从16%增长至59%。曾经被视为“土味”的黄金，随着金价的狂飙，让年轻人的“黄金血脉”觉醒了。

但随着近两年黄金价格不断上涨，年轻人普遍觉得金饰溢价高，变现折价明显，流通性弱于金条，并吐槽“大多设计老气、缺乏个性化表达”，金饰与金条的克价差距早已形成明确鸿沟。

以2025年10月20日的市场行情为例，银行投资金条报价约为992元/克，而品牌金饰价格普遍高出30%以上：周大福头部品牌足金饰价达 1262元/克，老凤祥紧随其后报1258元/克，即便是相对亲民的周六福，价格也在1179 元/克。这意味着每克金饰要比投资金条多花187至270元，溢价部分涵盖了品牌附加值、工艺费与渠道成本。

更关键的是，金饰变现时还要面临折价，目前足金回收价稳定在950元/克左右，流通性远不及可近乎等价回收的金条，导致消费群体主动弃购金饰，购买金条。2025 年上半年国内金条销量同比提升23.7%，形成明显的消费倾向转移。

对于既需满足仪式刚需、又讲究性价比的新婚群体来说，租三金正成为新选择。计划年底结婚的李先生算了一笔账：若按当前主流品牌1268 元/克的足金价计算，一套100克的“五金”总成本高达12.68万元；若与投资金条价格对比，这套“五金”的溢价部分就约为 2.76万元，相当于多花了30克黄金的钱。

“金价涨得快，金饰溢价又高，买了之后变现还亏，不如租来用更划算。” 他感慨道。

有的年轻人则转向批发黄金的深圳水贝市场，相较于传统品牌，一克大约能便宜一百多到二百元。有水贝市场金条批发商直言，“国庆前每天能卖500公斤，比去年多了3倍，有客户一次拿10公斤囤着”。

95后小冯的经历很有代表性：她原本想买某大牌的柿柿如意蛇年项链，一看克重6克左右，价格要价格8000多元，果断转向水贝，"水贝的幸运四叶草5.7克不到六千，日常能戴，比品牌的老款好看多了"。

一些年轻人则选择更具性价比的平替黄金——沙金或者金包银首饰。在北京某大厂工作的小张坦言，这两年流行金包银首饰，她买的26克素圈才1500元，戴了一年了，“观感和真金无异”。

02与金价脱钩变“奢侈品”，老铺黄金一枝独秀

金价上涨，抑制了金饰消费。

但玩转了奢侈品打法的老铺黄金是个例外。

2025 年中期财报显示，老铺黄金营收达123.54亿元，同比激增251%；净利润22.68亿元，同比增长285.8%；更夸张的是，它仅靠41家自营门店（全布局在SKP、万象城等高奢商场），就实现了单店年均2.4亿元的销售额 —— 这是周大福单店效的10倍，甚至超过了爱马仕的坪效（老铺 SKP 店坪效120万/年，爱马仕约98万元）。

因销售火爆，10月17日，老铺黄金发布调价预告称将于10月26日进行产品提价调整，据了解，这已经是老铺黄金年内第三次调价。这一消息引发抢购潮，深圳罗湖万象城、上海豫园、北京SKP等门店人满为患，排队时间普遍超过三小时，热门款式更是被迅速抢空。

“好不容易排到队，想买的款式却没了。”消费者小王无奈抱怨道。

在行业整体疲软的背景下，老铺黄金的逆势增长本质是踩中了 "黄金奢侈品化" 的风口。

过去，传统黄金品牌的商业模式，始终绕不开 "实时金价 + 工费”的框架，工费占利润的60%以上。

但金价暴涨后，消费者对工费敏感度飙升，周大生不得不将工费从 120 元/克降到 80 元，老凤祥工费收入直接缩 25%。

老铺黄金则直接打破了这套逻辑，所有产品采用 “一口价"，不按克重计价，宣称要做“黄金中的爱马仕”，且每年固定涨价2-3次，与金价波动脱钩。

今年8月，部分产品涨幅达12%，古法传承系列克单价更是高达2980元，若以周大福足金今日金价1262元/克为基准，老铺黄金的2980元克单价约为其2.36倍。

这种定价模式看似冒险，却精准击中了高净值人群的心理。北京SKP一位多次购买老铺黄金的消费者告诉《财经故事荟》，“我买的不是黄金，是能传世的工艺，按克算反而掉价”。

另外，老铺黄金的核心经营理念是把"古法金"从工艺变成了文化符号。它手握花丝镶嵌、金胎烧蓝等9种非遗工艺，单件作品需匠人耗时超600小时，比如一款花丝八宝吊坠，要手工编织 0.2mm的金丝，成品误差控制在0.01mm 以内，这种复杂度让它的工费能卖到300元/克，是周大福（80元/克）的3倍多。

但光有工艺不够，老铺还擅长给产品 "讲故事"。

在设计上将黄金融合敦煌飞天纹样、商周青铜器元素，比如一款敦煌主题锁骨链，因还原了壁画中的鎏金工艺，上市即断货；在包装上附赠非遗匠人手作证书和历史典故手册，比如金刚杵挂坠会标注 "源自唐代佛教法器，象征智慧与力量"；场景上打造沉浸式体验，门店设计成故宫红墙风格，VIP室提供黄金茶具品鉴，消费满 50万元还能体验 68万元的黄金越王勾践剑复刻品。

这种文化赋能，让老铺的客群与国际奢侈品高度重合。据弗若斯特沙利文调研，其消费者与 LV、爱马仕等五大奢侈品牌的重合率达 77.3%。经商的刘女士就直言，"戴老铺的古钱纹平安扣，既能体现审美，也比戴梵克雅宝更有文化感，朋友看到都会问在哪买的"。

最重要的是高溢价的关键，是让消费者相信 "值"。老铺黄金巧妙地通过二手市场构建了保值预期：它的产品回收价能达到官方售价的 7-8 折，远高于普通金店5折的残值水平，而周大生等品牌回收价仅能覆盖原料成本，甚至还要折价。

背后的逻辑很简单：老铺提供低价翻新服务（30克以下100元），回收的产品翻新后能以8折再次出售，仍能保持较高溢价空间。这不仅养活了大量二手回收商，也让消费者觉得 "买老铺不亏"。

上海一位代购透露，"有人三四个月就把首饰拿去回收，再买新款，相当于花点手续费戴新的，比买奢侈品划算多了"。

这种 "买戴回收再买" 的闭环，让老铺形成了独特的消费粘性：截至2025年6月底，老铺黄金披露的忠诚会员（至少下单一次）的数量为48万，较之2024年12月底，新增会员5.5万人，这些会员的复购率高达60%，带来了68%的营收，撑起其40%左右的毛利率。

除此，老铺黄金在互联网营销上也展现了强大的能力。通过博主和素人晒单，品牌成功构建了一个以用户生成内容为核心的“内容生态链”。打开小红书，几乎满屏都是对老铺黄金的赞美之词，这种自发传播进一步放大了品牌的影响力。

尽管老铺黄金通过文化溢价和奢侈品化定位吸引了部分高端客户，但其超高的价格门槛，仍然限制了更广泛消费群体的参与，这也成为品牌进一步扩大市场的一大挑战。

老铺黄金虽然现在风光，但隐忧已现：40%的产品依赖外包代工，深圳水贝的工厂能 2-3个月内复制其热销款；周大福、周生生等也推出了古法金系列。

作为一个成立仅15年、缺乏深厚历史积淀的“奢侈品”，其高溢价模式能否持续仍存疑问，未来，老铺黄金能否实现长期稳健发展，也需拭目以待。

03传统品牌“变脸”

2025年以来，头部品牌的关店潮从未停止：老凤祥上半年减少297个加盟点，营收同比降16.52%；周大生今年第一季度营收大幅下跌47%，关店177家店，净利润大跌63%。

截至2025年3月31日，六福集团全球门店总数缩减至3287家，较上年同期净减少296家，降幅达9%。其中，内地市场”六福"品牌加盟店数量同比净减少329家，降幅达11%。

传统品牌的盈利高度依赖工费，金价暴涨后，消费者对价格的敏感度远超预期。

现在的年轻人买黄金，要的是 "轻潮省"：克重3-5克为主，设计要融合国潮、IP元素，价格要透明。

但传统品牌过去要么款式陈旧，要么搞 "一口价" 却没足够的设计支撑。

面对市场变化，许多传统黄金品牌也开始尝试突破舒适区。

比如潮宏基深耕非遗花丝，在成都开了花丝主题概念店，吸引大量年轻客群。

周生生选择与泡泡玛特、哈利波特联名，深入年轻群体的喜好，推出的DIMOO系列吊坠、串珠，哈利波特手链等，刺激了一大批萌物爱好者、书迷、影迷去购买。

周大福陆续推出多个子品牌，拓展更多用户圈层。

今年6月，周大福正式发布全新高级珠宝系列「和美东方 Timeless Harmony」。其第四代传承人郑志雯透露，“过去几十年来，我们一直专门面向资深藏家销售高级珠宝。但是非常独家，非常低调。许多人还不知道我们拥有这样的能力和工艺。”周大福还是第一家拥有自己钻石矿源的中国珠宝品牌；在如今全球三大钻石供应商中，周大福也是中国唯一直接“看货商”的珠宝品牌。

高定工艺叠加钻石资源，是周大福涉足高级定制的底气。

此外，周大福还与陈冠希创立的潮牌联名，“用打破传统珠宝与潮流时尚界限的颠覆性设计，重新定义属于Z世代的个性表达。”

上述产品定价不菲，价格带覆盖6180元～108800元，以此走进潮男圈层。据悉，虽然上述联名款限量发售，对销售额贡献有限，但拉新效果显著。

从当下来看，这场黄金消费变革的核心，其实是黄金消费逻辑的转变：从”买金子保值”到”买设计审美”，从”厚重显贵”到"轻巧日常"，从"家族传承"到"个人悦己"。

老铺黄金的成功，是因为先看懂了这种转变；传统品牌的困境，是因为还停留在过去的逻辑里。

未来，能接住"泼天富贵"的黄金品牌，未必是门店最多的，也未必是历史最久的，而是能真正理解年轻人的，知道他们为什么租三金，为什么去水贝，为什么愿意为 3克的小吊坠买单，为什么更偏爱古法黄金。

毕竟，黄金还是那个黄金，但买黄金的人，已经换了一代。