王健林文旅梦的挑战与转型之路，孤勇的背水一战

王健林坚定推进文旅梦，面临孤勇般的挑战，展开背水一战，在转型之路上，他面临重重困难，但决心不改初衷，摘要字数控制在100-200字以内。，王健林正致力于实现其文旅梦，孤勇地迎接挑战，进行背水一战，转型之路困难重重，但他决心坚定，面对困境，他将如何应对，能否成功转型，令人关注。

当前文旅行业面临诸多挑战，有人在挣扎求生，有人坚守阵地，也有人蓄势待发。然而，要走向真正的成功并不容易。

近期，大连万达集团董事长王健林现身新疆克拉玛依市，考察当地招商引资与文旅发展工作，探讨潜在合作机会。王健林高度评价了克拉玛依的独库公路、魔鬼城、独山子大峡谷等景点，称这些资源在中国乃至全世界都具有独特性。

据企查查APP显示，近日，大连万达集团股份有限公司新增两起股权冻结信息，冻结股权数额总计超过94亿元，冻结期限为三年，至2028年8月31日止，执行法院均为北京金融法院。自万达集团陷入资金紧张危机以来，王健林较少公开露面。此次克拉玛依之行引发了外界对万达文旅战略动向的广泛猜测。

根据克拉玛依市融媒体中心的报道，8月20日晚，克拉玛依市委、市政府相关负责人会见了大连万达集团代表团。王健林对克拉玛依的历史贡献和城市发展给予积极评价，称其为“新疆大地上一颗璀璨的明珠”，并表示万达集团希望与克拉玛依加强合作，带动更多优质品牌入驻，推动城市消费升级。同时，万达集团有意凭借其丰富的项目运营经验，参与乌尔禾文旅项目的提质升级，力争将其打造成为文旅高质量开发的示范项目。

此前，因万达集团资金链承压，王健林及万达集团一直保持低调。中国景区职业经理人联盟副会长张功赞分析称，王健林此次克拉玛依之行折射出万达文旅战略的三大核心方向：瞄准西部旅游这一“蓝海市场”；应对“后地产时代”的战略迷茫；紧抓“西部大开发”持续推进中的文旅机遇。

从2009年启动长白山项目算起，万达文旅已走过近十六年，但这段历程并不平坦。文旅业务甚至成为万达集团资金危机中最先被剥离的板块——2017年，万达商业将13个文旅项目91%的股权出售给融创，并将77家酒店转让给富力。2018年起，王健林重新带领万达展开新一轮的文旅业务布局。

2022年底，万达集团表示，其在文旅产业方面的新方向是“弃重从轻”，即从重资产模式转向轻资产运营——不投入大规模资金，依靠品牌IP、企业管理运营能力来提升景区、目的地影响力。2023年以来，王健林亲自带队在全国多地考察文旅项目。与以往不同的是，这一次万达集团不再是重启一片新区，而是与超级景区IP紧密绑定。

值得关注的是，2023年4月12日，张家界旅游集团宣布与万达签署战略合作框架协议，双方将就大庸古城项目展开合作。当时，一位万达文化集团的相关负责人向媒体表示：“去年（2022年）是万达文旅轻资产模式探索元年。今年（2023年）一系列项目陆续启动推进中，真正见成效是在明年（2024年）。”

2023年8月3日，万达集团官方公告，原万达文化集团更名为万达文旅集团。然而万达的这场转型并不顺利，近年来与多个地方政府或企业签订的文旅合作项目未见实质性推进。例如，2023年6月，大同市政府与万达签署全面战略协议，涵盖大同古城文旅项目、商业综合体等重大项目，但在后续官方关于推进大同古城建设进展的通报中，未再提及万达文旅的参与。同年8月，万达与伊春市政府及相关企业签署文旅产业合作协议，但2024年伊春市的政府官网中，也没有了万达文旅的合作进展信息。

张功赞指出，万达集团所提出的“轻资产服务平台”模式，在当下市场环境中竞争力仍存疑，且难以真正实现稳定的收益。一方面，行业实践表明，轻资产模式成功案例寥寥。该模式本质是文旅咨询服务的延伸，其核心逻辑是依靠输出品牌、管理和运营换取服务费。但在景区类项目中，轻资产方通常难以深度掌控景观资源、客流与定价权，且高度依赖合作方的执行能力，易出现权责错配、收益不稳等问题。另一方面，市场趋势显示，头部企业正在重返“重资产整合”。

企查查APP显示，万达集团本次被冻结的股权涉及网络金融和小贷两大核心板块。这是近期万达集团出现的第二起大额股权冻结。截至9月8日，万达集团共有10条被执行人信息，被执行总金额为49.29亿元；25条历史被执行人信息，被执行金额89.61亿元；37条股权冻结信息覆盖金融、地产、文化等核心业务；另涉及29条立案信息，涵盖多地法院。

为何在债务压顶的背景下，万达集团仍加速布局文旅？张功赞认为这其中存在多重战略考量。一方面，文旅产业自带公众关注与流量效应，有助于企业吸引市场关注、重塑品牌形象。其中，新东方通过文旅业务实现“翻身”的案例，为行业提供了参照，对目前业务选项有限的万达集团来说，具有直接的借鉴意义。另一方面，万达集团多年在文旅领域积累的“失败经验”，反而成为其转型过程中的独特资产。在复盘反思、调整战略后，借鉴新东方路径重启文旅，既是对现有资源的再利用，也是债务压力下“少数可行的选项”之一。

当前的文旅行业已进入“3.0阶段”，AI技术与IP打造成为竞争核心，但万达集团在这一变革中明显准备不足。从其现有资产看，万达文旅核心项目是贵州丹寨小镇与延安红街，前者侧重扶贫，后者主打红色旅游，均未深入融合“AI驱动”或“IP创新”的逻辑。从能力储备看，万达集团的传统优势集中于商业地产的“开发与招商”，而非文旅产业所需的“内容创作、IP运营与技术应用”，在纯粹旅游领域的资源与人才积累不足，使其难以把握“文旅3.0”的新趋势。

张功赞表示，万达文旅面临的最大挑战在于“文旅运营能力储备不足”与“商业地产路径依赖”的矛盾。万达文旅的未来发展前景主要取决于两大因素：一是王健林能否彻底摆脱“老路径、老方法、老团队”，二是能否尽快确立真正的“核心二把手”。他建议，万达文旅业务应摆脱对商业地产的路径依赖，建立以文旅运营为核心的新战略，推动团队年轻化与专业化，积极引入具备文旅实战经验的核心人才。同时，万达集团亟需一位真正懂文旅运营、能落实战略的核心二号人物，组建专业执行团队，将战略落地转化为实际的经营成果。