国产美妆品牌定价遭质疑，2克腮红售价高达320元引争议

近日，某国产美妆品牌推出的腮红产品定价引发争议，该品牌一款2克的腮红售价高达320元，被质疑定价过高，此事引发了公众对于国产美妆品牌定价问题的关注和讨论，消费者呼吁品牌方合理定价，促进产品良性发展。

“2克腮红定价320元，按克重算比Dior还贵，我为什么不选大牌？”

近日，随着小奥汀穿梦昼行艺术彩妆系列正式上新，国货美妆的产品设计与定价再次引发一波讨论热潮。

围绕该系列的评价，社交平台上正呈现出极具反差感的两极分化。

不少消费者直接将其与艺术挂钩，评价充满偏爱：

“不解释，个人评选此为今年最佳国货彩妆。”

“穿梦昼行这名字太贴实物了，拆开的瞬间满是梦幻感！”

而与之相对的，是关于定价的普遍困惑与犹豫，期待感均卡在价格环节：

“看测评的时候觉得真是国货之光，创意、配色、品质称得上TOP1了 ，想过价格贵，没想到......”

“本来觉得设计戳中审美，还盘算着入一套，结果发现这个价格定的跟防拍价似的，瞬间劝退。”

同样定位千元礼盒，小奥汀能成为下一个花知晓吗？

从产品到符号跃迁，亚文化风潮下的彩妆个性突围

在美妆市场陷入同质化内卷的当下，小奥汀此次新品预热策略堪称精准踩中潮流脉搏。该品牌颠覆以往形象，以潜意识梦境为灵感锚点，携手蛮蛮鸟艺术工作室打造深海超现实梦境花园。

据悉，此次新品预热除了科技流光感的视觉海报外，还与以个性风格出圈的XG女团提前试用新品，并拍摄杂志形成强势联动，每一个环节都紧密贴合当下年轻人追捧的Y2K、梦核亚文化潮流。

这一将美妆产品与亚文化符号进行基因级绑定的操作，不仅让新品在预热阶段就收获破圈关注度，更试图通过艺术质感与独特审美，重构消费者对国货美妆的价值认知，美妆不再是单纯的容貌修饰工具，而是能够彰显自我态度的时尚表达符号。

事实上，近年来美妆行业的个性消费趋势已愈发清晰。从千禧复古妆的回潮，到赛博朋克未来感造型的兴起，年轻消费者对美妆的需求早已跳出基础功能维度，转向精神表达的高阶诉求。

从以暗黑美学破圈的万花镜，到主打奇幻色彩体系的girlcult，这些国货品牌的成功印证了一个规律，当品牌在风格表达或技术研发上构建起差异化壁垒，消费者便愿意为个性价值支付溢价。

小奥汀此次押注梦核风潮，本质上是对这一趋势的精准洞察。然而，当品牌凭借潮流敏感度赚足关注度时，为何却在定价环节意外失速？

定价困局：国货为何难撕“平价标签”？

事实上，提及小奥汀，不少消费者仍记得它曾是平价彩妆的代表，60元一支的眼线笔、99元左右的爆火腮红，均凭借亲民定价占据一席之地。

可如今，自2019年被逸仙电商收购后，小奥汀逐步丰富品类，在推进高端路线转型时，却陷入了舆论争议：网友的质疑直戳国货美妆长期面临的“平价魔咒”，在多数消费者的认知里，国货与平价早已深度绑定，品牌一旦试图突破这一惯性认知，必然要面对更严苛的价值审视。

这种认知并非凭空而来，而是源于国货美妆长期的发展路径。早期，国货品牌多以大牌平替为核心卖点切入市场，凭借低价高质的性价比快速抢占中低端市场份额。但与此同时，“低价=国货”的刻板印象也被深深刻在消费者心中，成为如今品牌冲击高端的隐形障碍。

而小奥汀的转型，并非孤立举动，而是其母公司逸仙电商战略布局的延伸。从逸仙电商2025年上半年及第二季度财报来看，该集团已具备推进高端化的基础：上半年营收19.2亿元，同比增长22.4%，二季度营收更是以36.8%的同比增幅达10.9亿元，超出自身预期；亏损大幅收窄，上半年净亏2297万元，较上年同期的2.03亿元显著改善，二季度 Non-GAAP净利润更转正至1150万元，实现连续三季营收正增长与Non-GAAP层面持续盈利，这背后是运营效率与成本控制能力的提升。

更关键的是，集团成功摆脱对完美日记单一彩妆品牌的依赖，转向护肤与彩妆双轮驱动，二季度护肤业务营收5.813亿元，同比激增78.7%，占总营收比重升至53.5%，Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）等高端护肤品牌的贡献功不可没。

不过，财报也暴露了行业共性难题：二季度销售及市场营销费用仍高达7.224亿元，虽占比下降，但绝对数额居高不下，美妆行业激烈的竞争与高昂的流量成本，让品牌在市场投入与盈利目标间的平衡愈发艰难，这也为小奥汀的高端转型增添了挑战。

如今，随着原材料成本上涨、研发投入增加，以及品牌对高端化的主动追求，越来越多国货开始尝试提价。

但提价并非一刀切，毛戈平的高端线产品价格堪比国际大牌，却因专业级妆效获得消费者认可；花知晓虽定价高于平价国货，但独特的包装设计让消费者心甘情愿为颜值付费。这些案例证明，国货并非不能定高价，关键在于能否让消费者认可高价背后的价值。而小奥汀此次新品系列争议的核心，恰恰在于消费者认为其定价与产品价值不匹配。

更值得深思的是，当下消费降级的大背景，让消费者对价格更加敏感。在性价比成为主流消费观念的当下，国货品牌的提价行为本身就面临更大的舆论压力。一旦产品价值无法让消费者信服，网友此番“坐等清仓”的调侃就会变成现实，不仅影响新品销售，更可能损害品牌长期积累的口碑。

从价格战到价值战，国货需要“硬核支撑”

因此，国货要撕下平价标签，核心在于从价格竞争转向价值竞争，在技术、设计、体验等维度构建不可替代的核心竞争力，让消费者认可高价的合理性。

毛戈平的成功，本质是技术壁垒的胜利，其产品靠独特配方与卓越妆效，将专业价值具象化，让消费者觉得贵得值；花知晓则是情感价值的典范，通过包装设计与消费者审美需求深度绑定，把使用产品变成享受体验，让价格成为次要考量。这两条路径虽不同，却指向同一个结论，高端化的核心是价值可视化，让消费者清晰感知到高价背后的原料、配方、设计或服务优势。

对于小奥汀而言，此次争议或许是一次宝贵的反思机会。

艺术化的设计和潮流化的营销是其优势，但要支撑高端定价，还需在产品本身下更多功夫。更优质的原料、更创新的配方、更惊艳的使用感，才是支撑高价的硬核基础。毕竟，营销能吸引目光，却无法替代上脸后的体验；设计能打动人心，却不能弥补粉质粗糙的缺陷。

与此同时，彩妆品牌还需做好市场教育，通过持续的产品创新与长期的品牌建设，逐步扭转“国货=平价”的惯性认知。比如定期公开研发过程、科普原料优势，让消费者看到国货高端的底气；通过用户反馈优化产品，让价值真正落地到使用体验中。

国货美妆的高端化，从来不是提价就能实现的坦途。从大牌平替到原创引领，从平价爆款到高端精品，每一步都需要品牌用价值铺路，而非仅靠营销造势。

此次关于定价的争议，或许只是国货美妆高端化征程中的一个小插曲。但它抛出的问题值得所有国货品牌深思，当国货不再依赖低价优势，我们该如何构建属于自己的品牌价值？答案，或许就藏在每一次对原料的打磨、每一次对配方的突破、每一次对消费者需求的深度洞察里。只有真正让价值匹配价格，国货才能在全球美妆市场的竞争中，真正站稳高端脚跟。