快餐品牌IP联名营销进化论，9个月94+联名的策略与未来展望

快餐品牌通过IP联名营销已经积累了9个月以上的经验，涉及超过94个联名活动，面对市场竞争的不断升级，品牌需要探索联名营销的新路径，快餐品牌应更加注重联名对象的选择，结合消费者喜好和趋势，推出更具创意和互动性的联名活动，强化品牌特色和文化内涵，以实现营销效果的最大化。

尽管IP联名早已不是新鲜玩法，但在实体经济竞争越来越“卷”的当下，其依然是品牌刺激短期销售、提升产品溢价、扩大曝光传播、争夺用户心智、实现年轻化升级的重要手段之一。

无论你对IP联名有何看法，不得不承认的是，随着“情绪价值”在消费决策驱动因素中的比重正越来越高，IP在实体消费行业的“戏份”必将越来越重，绝不会淡出舞台。

只不过，随着IP联名越来越多，如今的竞争正从“数量博弈”走向“质量较量”，从单纯追求声量曝光升级为对IP与品牌内核契合度的深度考量。同时，联名频率的飙升也一定程度上导致消费者的审美疲劳，如何避免“为联名而联名”的浅层操作，真正实现1+1>2的价值共生，已成为所有参与者必须面对的课题。

雷报近期已在《暑期档57起联名，34亿营销费，新茶饮们还“卷”得动吗？》和《年内IP联名28+起，罗森等便利店正成为年轻人的“情绪消费”新阵地？》两篇文章中分析了新茶饮和便利店品牌的IP联名营销情况。本文则将聚焦IP联名的另一大重镇——连锁快餐品牌。经人工统计（存在一定误差），年内9大主要快餐品牌已推出近百场IP联名活动，本文将以这些案例及相关财报数据为依据，分析快餐行业IP联名的最新情况。

肯德基9个月联名34次创新高，棒约翰暂停IP合作为哪般？

具体来看，以今年以来的9大快餐品牌（肯德基、必胜客、华莱士、麦当劳、塔斯汀、汉堡王、德克士、达美乐、赛百味）的联名活动作为样本（人工统计存在误差），可以发现：

从品牌联名数量上看，9大品牌的联名总数达到94场，较去年12月初统计的70场增加了24场，可见快餐行业对IP联名的需求呈上升态势，在IP联名领域的资源投入持续加大。从各品牌的表现来看，前三名分别是肯德基、必胜客以及华莱士，联名频次为34次、17次以及11次；麦当劳以10次活动数量排在第四；汉堡王以8次排在第五；后四家品牌则仅推进了3-4场联名活动。

值得注意的是，知名披萨品牌棒约翰的营销策略似乎有所调整。其去年曾围绕《长相思》《加菲猫》等IP开展4次联名活动，而今年截至统计节点尚未推出任何联名合作。这一变化，一方面表明IP联名并非“万能营销手段”，尤其是随着IP授权费日益提高，已有一些品牌对这一模式的实际效用产生质疑。

但另一方面，雷报认为若真的全面暂停IP联名合作，则有“因噎废食”之嫌。IP联名的效果受多重因素制约，过往合作未达目标，未必是模式本身失效，更可能源于品牌与IP的调性匹配度不足、联名执行环节存在短板等方面。相较于简单放弃，通过精准筛选IP、深化内容共创、优化传播链路等方式对联名策略进行迭代，或许更具商业意义。

与棒约翰相反，肯德基对IP联名的投入力度明显加大，去年12月时其联名次数为22次，而今年截至目前便达到了34次。更进一步，肯德基的IP联名不仅数量最多，且在IP合作类型覆盖度、内容开发深度与规模、合作等级体系化建设上的表现还尤为突出。

例如，在IP类型上，就包括了动漫、游戏、真人明星、虚拟主播、形象、真人影视、潮玩、文创、图书及品牌十大类，且在受众定位上既包含触达大众消费群体的国民级IP，也涵盖聚焦垂直领域、粉丝粘性极强的重度圈层IP，实现了全面覆盖与精准触达的互补。

在合作形式与内容开发层面，肯德基则实现了轻度合作与重度运营的梯度化布局。一方面，其通过研发联名新品、推出常规联名周边，快速拉升短期销售表现；另一方面，其还通过打造多城的快闪店乃至上百家主题店的重度合作形式实现场景化运营，强化消费体验感。此外，在产品和活动形式上也不断创新，通过推出代言人虚拟日历、同人大赛、“KI国王舞会”、直播互动等多元化内容，进一步提升了IP 合作的商业价值与用户参与度。

动漫/游戏/真人明星，这些IP为什么受到快餐品牌的青睐？

具体到IP方面，这些快餐品牌都倾向于选择哪些IP呢？

统计发现，动漫（33次）、游戏（20次）、真人明星（12次）是最受快餐品牌青睐的联名IP类型，三大类合计占到总联名次数的七成左右。同时，在这个“万物皆可IP”的时代，形象、文创、特摄、潮玩、虚拟等其他类型的IP或者品牌也都加入到联名大军中，以期实现所谓的强强联合和双向赋能。

从IP国别来看，则中国IP的本土化优势显著，94次联名事件中共计有57次为中国IP；日本（17次）和美国（14次）同样占据一定的市场份额；韩国IP的联名事件也有5次。

进一步细分来看，动漫IP呈现中国（10次）、日本（9次）、美国（12次）三足鼎立的情况。

其中，中国IP方面，除了与华莱士联名的《战斗王之飓风战魂》稍显小众外，其余的都是联名市场的常客，可分为以下4类：一是伴随电影上映的动漫IP，如《哪吒之魔童闹海》《罗小黑战记》《非人哉》；二是经典国漫IP，如《大闹天宫》；三是头部少儿向IP，如《喜羊羊与灰太狼》；四是头部耽美向IP，如《魔道祖师》《天官赐福》。

日本IP以大众经典如《哆啦A梦》《蜡笔小新》《名侦探柯南》等为主，此外近年的热番如《葬送的芙莉莲》《蓝色禁区》《路人超能100》等也是重要的合作类型。美国IP基本也都是大众经典，如《猫和老鼠》《小马宝莉》《史努比》等。

游戏IP方面中国IP占据绝对主导地位，20次联名中有14次为中国游戏IP，其中二次元及女性向游戏占据半席，包括《原神》《光与夜之恋》《如鸢》《鸣潮》等，且相关IP联名往往资源投入力度较大，联动程度和联动规模也十分突出。除了常规的联名套餐和联动周边外，还会打造多城的快闪等线下活动以及数十家乃至数百家的主题店。

例如，必胜客与“鸣潮”的合作就推进了众多联动狂欢策划，包括：在上海，有百联ZX造趣场的主题快闪和五角场万达裸眼3D大屏；在广州，有痛车巡游和中信大厦的灯光秀；一日店长活动则将在5座城城市的特典店举行，并共邀请了17位Coser达人；主题店更涉及必胜客全国的109家门店。肯德基与原神在今年6月的联名更打造897家主题店，并在上海环球港举办了古堡舞会特别快闪活动。同时，还能通过购买套餐获得游戏礼包，玩家可以在游戏内自行兑换获得一个跟宠和其他食谱道具。

真人明星合作是快餐品牌IP联名矩阵的重要组成部分。尤其在以明星小卡为核心的明星周边消费经济崛起背景下，明星的合作角色已从传统的品牌形象代言人，延伸至“联名套餐+联名周边+主题场景”的多元维度。

从具体品牌实践来看，在统计的9大快餐品牌中，有6个品牌都进行了真人明星合作。其中，肯德基的真人明星合作覆盖广度最广且类型多元，包括体育领域的孙颖莎，偶像领域的鹿晗、黄子韬、IDLE、时代少年团，以及影视领域的白敬亭等。此外，必胜客、麦当劳、华莱士等品牌亦均与签约代言人展开深度合作。

值得关注的是，如今快餐品牌在真人明星合作对象的选择上，更侧重明星粉丝圈层的粘性与活跃度。其底层商业逻辑是依托粉丝群体对明星的高认同感，激发高频次、多份数购买的支持行为，以实现品牌短期销量的快速拉升。

“哪吒”官宣即卖600万，华莱士联名合作一年花费超2200万？

那么快餐品牌们越来越卷的IP联名，真的实现了各自的营销目标吗？

尽管公开的数据不多，但从已有数据依然能看出头部IP对短期销量和品牌曝光的提升效果十分可观。

例如今年1月，肯德基与乒乓球运动孙颖莎的联名套餐（单价69元）在每单限量1份的情况下，开售2个半小时的实时销量便达到了50万桶，总销售额超3450万元；9月1日才官宣的《大闹天宫》联名玩具，如今抖音上的话题播放量已高达1.7亿次；今日下午官宣的《哪吒之魔童闹海》联名，短短几个小时，在抖音及美团双平台的预售总额便接近600万元。

作为快餐品牌中的佼佼者，百胜中国旗下的肯德基和必胜客过去半年的业绩也表现良好。其最新的半年度业绩报告显示，上半年，肯德基实现利润7.86亿美元，同比增长5.9%，利润率由17.8%提升至18.4%；必胜客实现利润1.57亿美元，同比增长9.8%，利润率由12.8%提升至13.9%。IP联名营销在其中的作用毋庸置疑且不容忽视。

必胜客今日在与36氪研究院“联合”发布的《2025年中国披萨行业研究及消费趋势报告》中便特别提及了一个重大趋势，那就是披萨正从饱腹食物延伸为情绪价值的载体，在满足味蕾需求之外，借助联名其还能够传递情绪、链接同圈层受众。报告统计的数据也显示，90后和00后对IP联名披萨存在较高期待值的群体占比分别高达33%及44.9%，而对于IP联名期待的前两大因素都在于联名周边或赠品所提供的情绪价值。

在上半年联名次数中位列第三的华莱士，其在新三板挂牌的主体名称为“华士食品”。从该主体最新披露的半年报数据来看，其上半年实现扣非归母净利润1.20亿元，较上年同期增长34.33%。

不过，利润的增长很大程度上与营业成本的减少有关，特别是广告费的减少有很大关系。上半年，华士食品的广告费用为3885.27万元，比去年同期减少了2708.79万元。但费用的减少是因为对IP联名投入的减少吗？显然不是。

从数量来看，根据雷报的统计，华莱士去年截至12月时落地的IP联名为10次，而今年不到9个月便有11次；从IP整体知名来看，去年的华莱士主攻“国漫IP”联名赛道，合作IP包括《沧元图》《葫芦娃》《少年白马醉春风2》等，而今年则兼有国内和国际IP，且整体IP知名度要更高一档，包括《魔道祖师》《小马宝莉》《蓝精灵》这样的头部IP。特别是，今年华莱士还官宣了丁真为品牌阳光大使、黄子弘凡为品牌代言人。因此，华莱士在IP联名和明星合作方面的花费自然是只会多、不会少。

华士食品在2024年年报中曾公布广告费用的具体开支，包括电视媒体6109万元，在线视频平台 6204万元，联名市场合作2248万元。据此，雷报可以断言，其上半年广告费的整体减少，大概率是由于前两者，而联名市场合作的开支预计今年全年反而会有所增加。

尽管部分IP联名为品牌实现了品牌声量与经营效益的同步提升，但行业中更多联名活动未能形成有效声量，甚至存在因执行问题对品牌声誉产生负面影响的情况。

例如，肯德基近期与女性向游戏《如鸢》的合作，在社交平台遭不少粉丝吐槽“周边太拉”、“柄图不好看不符角色”、“合作敷衍不用心”。必胜客与《罗小黑战记2》的联名则出现活动落地偏差——活动启动仅三天便调整套餐价格与内容，且部分主题店美陈装置不到位，引发粉丝对品牌“圈钱”“割韭菜”的质疑，负面情绪进一步传导后，粉丝更集中在官方账号下吐槽品牌“价格贵、分量少、味道差”，对品牌声誉造成额外冲击。

结语：

总的来说，随着“情绪价值”日益成为消费决策的核心驱动因素，能够承载特定圈层文化、实现与消费者深层次情感链接的IP，必然将成为未来消费市场中越来越重要的角色。仅因为部分合作项目的失败，就否认这一模式的巨大潜在商业价值显然是不明智的。

但与此同时，IP联名当然也不是万能的，其能否为品牌产生正向反馈，依赖多方面因素的协同作用。特别是，企业要认识到IP联名不是单纯的“流量叠加”，而是一种基于情感认同的促销协同，其核心目标不仅是创造“不得不买”的短期消费驱动力，更要让消费者在消费过程中获得切实的实用、情感、社交等多重价值的满足。唯有如此，品牌才能通过一次次的联名合作，实现对年轻圈层的渗透、积累用户的信任，并为后续消费转化和品牌长期的声誉积累奠定基础。

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