中国男人正在抛弃皮鞋 商务休闲风成主流

运动皮鞋，年轻人买单吗？

影视剧里，一套笔挺西装搭配锃亮皮鞋是男性在商务场合的标志性配置。然而现实中，传统正装皮鞋正在被越来越多中国男人“抛弃”。

在“皮鞋大王”奥康国际的业务版图中，男鞋占比超六成。从2022年至2025年，奥康国际已连续四年亏损，累计亏损金额超过9亿元。近期，奥康国际发布了2026年上半年的成绩单，实现营收7.69亿元，同比下滑28.88%；净利润1757.43万元，结束了连续四年的亏损局面，但扣除非经常性损益后，主业真实经营水平的扣非净利润依旧亏损660.70万元。

类似的情况也发生在其他国产皮鞋企业身上。例如，2019年富贵鸟退市破产，红蜻蜓在2024年和2025年连续两年业绩亏损。这些曾经风光无限的企业现在集体承压。

中国男人为什么不爱穿皮鞋了？在中国，皮鞋的兴衰与职场身份和社会体面感紧密相关。20世纪八九十年代，市场经济浪潮来袭，一身西装、一双亮面皮鞋成为成功商人的标配。“穿奥康，走四方”的广告语传遍大江南北，皮鞋成为时代背景下男性身份的象征。

2012年，奥康国际登陆上交所，达到业绩巅峰，当年营收34.55亿元，净利润5.13亿元，全国门店5315家，稳坐国内本土男皮鞋龙头位置。但此后，奥康国际开始走下坡路。

随着第一批“90后”大规模步入职场，成为消费主力，企业对职场着装要求放宽，商务场景逐渐走向休闲化。互联网、科创等新兴行业的崛起以及人们对松弛生活的追求，使商务休闲风（如T恤、休闲裤搭配运动鞋）成为主流，运动鞋成了正式场合穿搭的新宠。

商业大佬们出席重要场合时纷纷换上了运动鞋。例如，库克在苹果发布会上穿着杰尼亚Triple Stitch“一脚蹬”运动鞋；默多克在第五次婚礼上脚踩纯黑色HOKA；马云现身杭州阿里园区时穿了Loro Piana Flexy Walk羊毛运动鞋；雷军则多次上脚昂跑、萨洛蒙；巴菲特直接入股北美跑鞋品牌Brooks。

运动品类持续抢占鞋履市场，对传统正装皮鞋形成显著替代。奥康国际近10年来皮鞋产量大幅下滑，甚至已经腰斩。2015年，奥康国际男鞋生产量约为1260万双，女鞋约为724万双，总产量1984万双；2025年，男鞋、女鞋和总产量分别约为619万双、253万双、872万双。

面对主业增长天花板，奥康选择向外突围，试图复制其他鞋企多品牌代理的成功路径。最初，奥康拿下斯凯奇中国大陆地区代理权，提出五年千店的扩张目标，后续又引入彪马代理业务。鼎盛时期，斯凯奇代理门店扩张至160家，彪马门店最多达到77家。然而，跨界代理运动品牌的尝试并未按预想发展。到2025年底，奥康代理的斯凯奇门店清零，彪马仅剩7家，历时十年的运动代理尝试宣告落幕。

张毅认为，奥康用传统皮鞋批发铺货的老思路做运动品类生意，但运动品牌对产品研发、年轻化营销和货品快速周转有更高的运营门槛。此外，斯凯奇和彪马推进DTC直营改革，收回渠道权限，市场竞争加剧，代理业务毛利率持续走低。2025年斯凯奇板块毛利率仅19.49%，彪马归属的其他品牌业务毛利率低至8.37%，几乎无利可图。

奢侈品专家周婷博士表示，除了鞋服产业去中介化进程加快、团队基因不匹配外，奥康战略定力欠缺也是原因之一。奥康偏向短期业绩导向，资源分配优先级不足，对代理业务缺乏长期深耕的投入决心，导致业绩不及预期便快速收缩。

为聚焦皮鞋主业，奥康持续推进门店优化，关闭低效门店。2026年上半年，奥康国际净关店79家，四年累计关店接近800家。同时，大幅压缩销售、管理开支，通过控费“止血”。2026年上半年，奥康国际营业成本同比减少38.46%至4.27亿元。销售费用同比减少32.82%，管理费用同比下降28.44%，财务费用削减46.34%。

产品层面，奥康以“更舒适的鞋履专家”为定位，瞄准通勤休闲化场景，推出运动皮鞋新品类。保留皮鞋外观版型，借鉴运动鞋的鞋底结构。奥康称，其推出的运动皮鞋3.0系列采用EPR超轻发泡大底与Dyneema®纤维鞋面，实现减重50%同时兼顾防水透气功能。但在天猫旗舰店中，销量最好的单品仍是售价两三百元的正装皮鞋，主要用于婚鞋，运动皮鞋现阶段销售占比不高。

从财报数据看，2026年上半年奥康国际男鞋、女鞋、皮具板块收入全部双位数下滑，线上营收同比降幅达56%，主业尚未真正实现盈利修复。

除了卖鞋，奥康还尝试过其他办法。2024年末，奥康宣布二代接班，并筹划收购存储芯片企业联和存储科技（江苏）有限公司的股权，意图跨界进军半导体行业。但半个月后因交易条件未达成一致宣告失败。2026年再次筹划重大资产购买，一周后终止，两年内两起并购计划均告吹。

张毅认为，今天男性买鞋既看重舒适度，也追求圈层认同和价值符号。过去皮鞋代表财富和地位，如今鞋履更多代表生活方式。运动皮鞋属于存量市场衍生细分赛道，本身存在天花板。想要突破不仅需要产品改良，还需要长期市场教育、消费者心智培育和完整商业策划。

传统皮鞋行业高度依赖线下渠道扩张，但如今商场鞋履区域各个老牌皮鞋品牌辨识度趋同，容易给消费者带来“脸盲感”。面对Z世代，奥康品牌老化、心智固化问题凸显，老一辈消费者熟悉奥康，但新一代年轻人认知度有限。运动皮鞋定位夹在正装皮鞋与运动鞋之间，想要同时打动传统商务人群和追求舒适的年轻群体，难度很高。

周婷指出，消费者对奥康“大众平价”的印象根深蒂固，是品牌向上突破的最大历史阻碍。虽然奥康设定的主要价格带为399元至699元，但天猫旗舰店内销量靠前的商品多集中在300元以下。

不过，周婷也指出，奥康仍有突围机会，前提是必须完成战略上的断舍离，放弃多线分散作战，集中资源做品牌重塑与产品深耕，才有机会在细分品类建立新的竞争壁垒。张毅同样表示，商务刚需场景依然存在，婚礼、会务、部分体制内职场对皮鞋仍有刚性需求。奥康手握三十多年沉淀的供应链、制造工艺和下沉市场用户基础，理论上仍具备突围条件。这不仅是奥康一家的困境，而是整个国产传统皮鞋行业共同面对的时代命题。