燃油车4S店倒闭后 销冠们重新学卖车 行业巨变下的转型之路
燃油车4S店倒闭后 销冠们重新学卖车 行业巨变下的转型之路。2024年年末，临近春节，王恺所在的4S店里准备迎接一场庆功会。老板提着一袋钱走进来，站在员工中间，大家挨个被喊到名字，上去领钱并和老板合影。过去的一个月里，这个团队创造了全年最好的销量，卖出110台车，超额完成业绩。王恺拿到了三千块钱，大家都露出久违的笑容，感觉像赢得了一场战役。但这种喜悦没有持续太久，到了2025年底，他的年收入因业绩下滑降至五万元，最终选择离开。
4S店集整车销售、零配件、售后服务和信息反馈于一体，伴随合资燃油车品牌在中国的扩张而普及。长期以来，燃油车产生的维修、保养和原厂配件需求支撑了这种大展厅、重售后的经营模式。然而，国内汽车行业经历下行波动，4S店模式碰上了中国汽车市场的调整期——从燃油车到新能源车、合资品牌到国产品牌、经销到直营、增量到存量。
燃油车4S店的衰落真实发生了，但汽车销售没有随之消失。行业进入了一段剧烈的过渡期：旧的销售规则逐渐失效，新的渠道和秩序还没有稳定下来。最先受到冲击的是与4S店模式相伴而生的燃油车销售。为了继续以熟悉的汽车行业为生，他们开始寻找新的位置。
八月中旬的一个周末，27岁的王恺约着在汽车行业认识的销售朋友们吃饭，席间聊到工作。几位燃油车和豪华新能源车的销售围坐在一起，半个月过去，最多的一位销售顾问只卖出了三四台车。王恺去年年末离开了新车销售行业，和同样离职的同行合伙做起了二手车销售。如今，他每天开着车满城跑，查验三四台二手车，觉得这样的忙碌反而踏实。
2023年，王恺从售后转做汽车销售，很快赶上了行业变化最剧烈的几年。刚入行时，他在4S店一年能赚十几万元，2024年后，收入几乎腰斩，平均每个月只有五六千元。2025年，他全年只赚了五万元左右，还不够偿还房贷车贷。
这种情况不是个例。干汽车销售十四年的杨杰也明显感受到这几年“卖车更靠运气了”。过去，杨杰长期是门店销冠，每个月比业绩垫底的同事多卖十几台车。这两三年，经验、情商和价格试探似乎都不再奏效，他与其他销售的销量差距越来越小。今年八月份，他看到一条信息弹出——“群主已解散该群聊。”那是十多年前他曾经工作过的一个合资燃油车4S店的工作群，这家车企因销量大幅下滑停止了在国内的新车零售业务，经销商门店也随之关停。杨杰随后转入一家新能源品牌门店。
个人选择背后，整个汽车销售网络也在重新分布。中国汽车流通协会数据显示，2025年全国共有4961家4S店退网，其中60%属于传统燃油车品牌；同期新增的4515家门店中，新能源汽车品牌占56%。4S店没有整体消失，但内部正在换血：燃油车授权经销网络持续收缩，新能源渠道不断扩张。
从业二十多年的陈玉亲手带起来的一家合资燃油车4S店关店了。她是河南一家汽车经销集团的总经理，集团正逐步将重心转向新能源车。她经营这家4S店已经十来年，辉煌时期一年销量五千台，营业额达八九亿元，还曾作为当地纳税大户代表上台领奖。关店那天，陈玉和一些熟识的销售顾问眼角泛泪。关店的理由不全是出于亏损，集团研判这家合资燃油车品牌很难和市场上频繁迭代的新能源汽车竞争，这些年在市场中不再占据优势。陈玉安慰身边的销售，说这就是拐点，“往上拐，往下拐，全看执行力和心态。”她问这些销售要不要加入她的新能源车门店，大多数销售都点了点头。
回想起来，许多4S店的销售们至今仍保有关于“黄金时期”的共同记忆。2004年，陈玉大学毕业，进入一家豪华汽车品牌4S店。彼时，业内常有人唱衰这种成本高昂的经营模式，认为它最多还能维持五年。但到了2009年，国内车市迎来爆发，一款原本冷门的国产燃油车仅下半年就在陈玉所在门店卖出200多辆。
2017年，王恺进入济南一家4S店从事售后工作。当时，店里的销售普遍月入两三万元，有人全款买车、买房。那些人的生活让王恺觉得，卖车是一份既体面又能挣钱的工作。但这种繁荣依赖的是不断增长的购车需求、不饱和的市场竞争，以及新车和售后都能盈利的经营环境。2018年，这三个条件开始同时松动。那年，中国汽车产销量出现28年来首次负增长，经销商新车毛利率从一年前的5.5%下降至0.4%，亏损面从约一成增至四成左右。
燃油车的压力在2023年终于爆发。这一年，特斯拉宣布旗下车型在国内市场降价，此后数家新能源车企也跟进降价。燃油车被迫加大终端优惠，进一步卷入价格战。随着续航、补能等问题逐步改善，新能源车的产品竞争力提高，较低的使用成本也开始影响消费者的选择。这几年，陈玉的很多朋友来咨询她买车，她都会建议买电车，理由很简单，“有成本低、又便宜又好的东西，干嘛不用？”陈玉算过，开燃油车一个月要一两千油费，还要定期承担保养的费用，而对比之下，新能源车常规保养项目和成本通常更低。
燃油车4S店的收缩不只是市场份额变化的结果。不少新能源品牌建立了直营或代理渠道，实行线上订车和相对统一的价格体系。对比之下，陈玉干燃油车经销商十几年，能明显感受到经销商间的竞争加剧，销售价格越来越混乱。一些经销商还会利用置换补贴政策，帮客户搞来旧车过户，再让客户通过旧车置换买新车，获得补贴，新车销售价格还能压得更低。这样搞到最后，对品牌和产品都是一个很大的伤害。
新能源车只是加速了变化。传统4S店自身也早已积累了价格不透明、捆绑金融保险、维修工时费高和服务质量参差等问题。随着第三方养护平台和汽修连锁兴起，消费者有了更多选择，4S店在售后环节的优势也逐渐减弱。
卖车越来越难，主机厂和经销商没有降低销量要求，反而将压力转化为更密集的考核。接待流程、转化率、触达率和试驾率等指标层层下达，最终落到一线销售身上。有段时间，经销商要求所有销售在没客户的时候开直播，店里工作时间，一个个手机支架架起，大多数销售脸上带着拘谨，直播间的观看人数常是个位数。后来，公司请了专业主播直播，销售则更多负责电话触达客户。
在一次车展期间，王恺所在的厂商要求了客户触价率，为了完成任务，他和同事打电话到凌晨一点钟。曾经被视为销售重要能力之一的议价能力也失效了。往年，客户砍价砍到底线价格，王恺会解释价格无法再低，听到后，客户一般只能接受。而进入2024年，客户更难接受这种说法了。越来越多客户看车时会带上一个“军师”，他们熟悉销售的底线价格，专门帮客户砍价。看车时，他们的报价常常比底价低几千元。王恺为了完成销售任务，会向上级经理申请以更低的价格将新车卖出，经销商会从王恺的工资中扣除亏损部分的20%至50%。“现在卖10台车，其中有5到6台，都是低价销售的。”
到了2025年七月，中国市场新车销售占比中，新能源车已经超越燃油车，每卖出五台汽车，就有三台是新能源。有一次，王恺和同行们闲聊时，才发现不止一个人做过类似的梦。梦中，他们还在领着客户看车。
燃油车4S店的旧位置正在消失，但换一个位置，并不等于找到了出路。陈玉陪着4S店走过二十多年，当年“五年内消亡”的预言始终没有应验。如今，集团旗下越来越多门店转向新能源车，新的问题却摆在她面前：新能源车保养项目更少，而售后曾是4S店最重要的利润来源之一。车卖出去以后，门店还能靠什么获得稳定收入？她还没有答案。但她相信，只要汽车还在路上，销售、维修和服务的需求就不会消失；不确定的是，承接这些需求的，未来是否还是4S店。
2025年冬天，一张“军令状”到了王恺面前，领导要求他签字，做出承诺，没完成销售任务就接受两千元的罚款。他没签，领导问他为什么不签字，他回道：“我不干了，这个规则不合理。”他提交辞职报告，离开了这家门店。一个月后，王恺得知，这家门店后来一单也没有卖出，经理和销售都走了，集团只能从别的店调人。
王恺不再进入新车销售行业。他有想过干其他工作，但自己2017年毕业后就进入汽车行业，有汽修经验，也有销售经验，想来想去，他会的事情还是与汽车有关。离职后，他做过一阵子新车帮提。有一次，王恺帮对方砍了六千元，自己分到一千元。后来，他听说二手车生意更有机会，便和几名同样离开新车销售行业的同行合伙创业。
八月的那个饭局上，一个销售半开玩笑半真心地对王恺说，“要不我和你干吧。”王恺犹豫了。二手车生意的盈利模式还没有跑通，这一行也没有底薪，几个合伙人赚多少就分多少。他不敢轻易把朋友拉过来，怕这样会害了别人。二手车生意同样不轻松。济南的从业者很多，低价竞争激烈，市场行情也变化得很快。“今天8万元收的车，过几天就可能只值7.8万元。”
换到新能源门店后，杨杰也没有立即找到新的位置。比起燃油车门店，这里的销售更年轻，学历普遍更高，接待流程和服务标准也更细。八月初开始，杨杰入职新能源车4S店当销售有半个月，还没卖出一单。以往那一套在燃油车销售中重要的报价、议价能力不再重要。如今，新能源车价格浮动更小，销售的重点变成了讲清产品、技术和品牌。同一价位里，消费者可能同时比较十几款车型，杨杰经常从客户口中听到自己不熟悉的品牌。他决定先从头学起，继续背资料，记住不同车型参数之间的略微差异，里面还有各种各样新的、他没听过的新能源品牌。他想，下一次，跟客户介绍时，他讲得更清楚，或许就能开下一单。
